Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории , и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы.
Социологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторией.
Основание сегментирования более или менее обширных аудиторий - это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.
Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:
· географическая сегментация - это деление рынка на различные географические единицы, в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе;
· демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность, раса;
· социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;
· психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;
· поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него; имущественная - сегментация по уровню доходов населения.
При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается "портрет" потенциального потребителя.
Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории.
Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо выделить в целевой аудитории более конкретные подгруппы:
1) постоянный покупатель - это основа сегмента потребительского рынка;
2) случайный покупатель - приобретает товар из неизвестных побуждений;
3) потенциальный покупатель - задача фирмы и PR-агентства перевесить его колебания на свою сторону;
4) неудовлетворенный покупатель - был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо характеристики;
5) "модный покупатель" - способен приобрести вещь лишь в угоду моде;
6) разносчики товара - перекупщики;
7) посредники или оптовые покупатели - их немного, но они приобретают большое количество товара;
8) покупатели из числа акционеров фирмы - пользуются определенными льготами, скидками;
9) большой бизнес - строят свои отношения с фирмой на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия.
10) малый бизнес - рассчитывает на льготы.
Одно из многочисленных определений связей с общественностью утверждает: "PR - это стратегическое управление отношениями компании или организации с ключевыми аудиториями".
В зависимости от рода деятельности заказчика ключевые аудитории сильно варьируются и могут определяться весьма широко: то, что важно для политической партии накануне выборы, совсем не интересно руководителям информационного проекта.
В общем случае, к влиятельным ключевым аудиториям
относятся заказчики и потребители продукции или услуг компании, сотрудники самой компании, инвесторы, пресса, активисты и неформалы, которых так или иначе интересует деятельность компании, чиновники, от которых зависит работа компании и др.
Не все эти группы активно используют Интернет. Но часть ключевых аудиторий и фигур почти всегда оказываются, так или иначе, досягаемы через Интернет, и эта доступность часто делает общение с ними более эффективным, чем использование традиционных инструментов и тактик PR (рассылка пресс-релизов, проведение конференций и т.д.). Сеть по своей интерактивной природе идеальна для общения и именно поэтому является мощным дополнением (хотя отнюдь не альтернативой) к прочим инструментам проведения PR-акций.
Тема 16. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью; медиапланирование; функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations)
PR- стратегия
В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив).
Применительно к ориентированной на ТВ и другие СМИ медиа-кампании формула RACE приобретет несколько иное звучание. Целью первого, исследовательского этапа, станет определение существующего отношения целевых аудиторий к проекту, персоне, организации и т.д. Самый простой способ это сделать – ответить на несколько вопросов. Например, таких. Какова цель PR -акции? Что я хочу получить в итоге? На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта PR -акция? Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект? Специалист по PR обязан четко представлять группы людей со специфическими интересами, на которые должен быть ориентирован проект. Как только группы будут исследованы, следует определить, какие СМИ подходят для работы с ними, и использовать эти СМИ самым эффективным способом. Основная обязанность PR-специалиста заключается в том, чтобы знать «свою» аудиторию и делать так, чтобы сообщения выбранных средств массовой информации доходили до нее.
Следующий этап, планирование действий, необходимых для проведения телевизионной медиа-кампании, будет отмечен разработкой принципов ее осуществления, пошагового рабочего плана реализации проекта, который осуществится на третьем, коммуникативном этапе. Именно эти два этапа и представляют для PR-менеджера наибольший интерес. Процессы разработки и выполнения действий тесно между собой связаны, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбив стратегические действия на последовательные шаги.
Шаг первый : разработка собственной информационной стратегии
Информационная стратегия – это логически построенный, выверенный во времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Информацией можно и нужно управлять – сначала формировать собственные информационные потоки, поставлять сведения о себе по любому, даже самому незначительному и неинтересному поводу – к вам должны привыкнуть. Потом, когда вас начнут узнавать, и даже перестанут отправлять пресс-релизы в мусорную корзину, потоки можно сегментировать – то есть переходить от информационного шквала к информационным фрагментам – и заниматься (если необходимо) сознательным информационным манипулированием. Невыгодные подробности вами умалчиваются, выгодные – выдвигаются на первый план. Малозначимые для события, но важные для вас позиции выносятся в начало материала, прочие «задвигаются» в конец. Для передачи информации привлекается авторитетный посредник. Подгоняются опросы и рейтинги, подбираются цитаты, работающие на необходимый результат. В случае недостатка сведений, факты и цифры компенсируются эмоциями.
Шаг второй : выбор телепрограммы
Для выбора телевизионного рупора PR-проекта необходима осторожность, взвешенность, а главное – объективность. Конечно, каждый хочет появиться в рейтинговой программе центрального телеканала. Вопрос в том, нужно ли это? Будет ли программа соответствовать проекту, а проект программе? Пересекутся ли плоскости «мы» и «они»? Прежде всего, необходимо оценить возможности потенциальных ретрансляторов ваших идей в массы, понять систему выпуска телепередач в эфир, определить редакционную политику. Ведь основа стратегии отношений со СМИ – знание того, как они работают. В самом общем виде, такое исследование проводится по следующим критериям оценки:
- тематическая направленность программы
- жанр программы (информационно-аналитическая, новостная, ток-шоу, развлекательная, научно-просветительская и т.д.)
- частота выхода программы в эфир (ежедневно, еженедельно, ежемесячно)
- время выхода в эфир
- хронометраж программы
- охват вещания программы
- круг потенциальных зрителей – возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы
Идет программа в прямом эфире или в записи
PR-менеджер должен понимать роль СМИ в информационном обмене, механику деятельности СМИ, их обязательства перед рекламодателями, а также жизненные ценности тех людей, которые контролируют доступ к СМИ, спонсоров или владельцев передачи или телеканала.
По данным Национальной ассоциации телевещателей, в России 100 государственных (из них 88 – в регионах) и 150 негосударственных телекомпаний, 9 телевизионных каналов, которые видят более 50% населения, а в 200 городах России работают по 10-12 открытых телеканалов. Таким образом, телевизионная медиа-система в нашей стране – это целая структура. Первый ее уровень составляют телеканалы, собственником которых полностью или частично является государство: ОРТ, РТР, НТВ, «Культура». Второй уровень телевизионных СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата – это коммерческие компании: СТС, ТНТ, Ren-ТВ, ТВ-3, Дарьял-ТВ. И третий – региональные электронные СМИ, которые контролируются местными администрациями или региональными корпорациями: ТК «Пульс», «Афонтово», «Добрыня», ТРК Телеком и т.д.Нельзя также не упомянуть и о медиа-холдингах, мощных участниках телевизионных игр. Это, прежде всего, государственный холдинг, состоящий из ВГТРК (телеканалы РТР и «Культура») и государственных телерадиокомпаний в регионах. Затем, группа «Газпром-медиа», которая контролирует каналы НТВ, ТНТ и НТВ+, группа СМИ Юрия Лужкова (ТВЦ), Альфа-медиа (СТС), Департамент информации РАО ЕЭС России (Ren-ТВ), Лукойл-медиа (ОРТ).
Вернемся к «телевизионным уровням». Позиция на ступенях классификации определяет и величину потенциальной и реальной зрительской аудитории (телеканалы первого уровня делят 60-70% аудитории, второй уровень – это примерно 15% аудитории), и имидж, и стратегию СМИ. ОРТ, к примеру, позиционируется как массовый и семейный канал. РТР – тоже общего пользования, но политически и идеологически ангажированный государством. НТВ – независимый, либеральный, ориентированный на продвинутую часть населения. Такой подход телеканал, в принципе, продолжает сохранять и после смены собственника.
Телеканалы второго уровня в большей степени ориентированы на развлечения. Телесети – это, по сути, развлекательное телевидение, рассчитанное на определенные целевые группы – молодежь, женщины, дети, вся семья. Тем не менее, и здесь, за исключением, пожалуй, музыкальных телеканалов, присутствуют информационные и аналитические программы. Таким образом, становится очевидным: начиная PR-кампанию с выбора телепрограмм и телеканалов, не помешает понять сущностные характеристики этих СМИ и определить, как их задачи соотносятся с вашими.
Базовую информацию о политике той или иной программы раздобыть не сложно. Определением телевизионных рейтингов в нашей стране, как и во всем мире, занимаются специализированные организации.
По данным компании «Monitoring group», резкий рост телеаудитории в будние дни начинается в 18 часов и достигает своего пика в 22 часа, когда объем аудитории телезрителей составляет 69%-78%. В выходные дни телевизионная зрительская аудитория дважды достигает заметных высот: с 10 до 14 часов (41%) и с 18 до 22 часов (72% - 80%). Меньше всего зрителей как в будние, так и в выходные дни смотрит телевизор с 2 до 6 часов утра. Лидерами по охвату аудитории является телеканалы ОРТ и РТР, далее с некоторым отрывом следует НТВ. С увеличением возраста респондентов растет доля тех, кто предпочитают смотреть телепередачи каналов ОРТ и РТР. Молодые люди выбирают каналы МузТВ и MTV. Подавляющее большинство россиян предпочитает смотреть выпуски новостей местных телекомпаний.
В рейтинге жанровых предпочтений россиян первое место занимают художественные фильмы. На втором месте с незначительным отрывом стоят информационные выпуски, на третьем - развлекательные программы. Мужчины чаще, чем женщины, предпочитают смотреть информационные, публицистические и спортивные программы, тогда как женщины чаще всего смотрят сериалы и программы на семейные темы. Со снижением возраста респондентов увеличивается доля тех, кто предпочитают телевизионные программы развлекательного характера. Жители городов-миллионеров с наибольшим интересом смотрят информационные программы, а также художественные фильмы. С увеличением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитают развлекательные и музыкальные программы. Со снижением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитает программы на семейную тематику.
Если бюджет PR-кампании позволяет, то проведение исследования зрительской аудитории, объема вещания и прочих характеристик конкретной программы можно заказать профессионалам (ГОРТИС, РОМИР, ВЦИОМ и др.)
Выбор телепрограммы, на которую будет сориентирована медиа-кампания, во многом определит ее содержание, методы работы PR-субъекта. Кстати, будьте готовы к тому, что какой бы способ взаимодействия с телепрограммой не был выбран, в итоге все неизбежно сводится к двум основным видам телевизионного присутствия: репортаж и «гость в студии».
Помимо поиска «телевизионного рупора», на первом этапе подготовки медиа-кампании необходимо определить подходящий для ее осуществления момент. Очевидно, что труднее всего – как в плане ведения переговоров с редакцией, так и в плане эффективности – выходить в эфир на фоне информационного шума и громких государственных событий. Лучше всего заранее выбирать время определенного информационного затишья . Иногда для этого достаточно обзавестись анонсами предстоящих мероприятий – по ним, как правило, ясно, освещению каких событий точно будут отдавать предпочтение журналисты. А можно воспользоваться гарантированным периодом информационного вакуума, к которому относятся лето и осень (точнее, июль, август и самое начало сентября). Общественная, культурная и политическая жизнь обычно затихает, и телеканалы испытывают определенный информационный голод.
Шаг третий : информационный повод и его оформление
Редакторам телевизионных программ нужны интересные репортажи. Цель журналиста – показать то, что привлечет внимание зрителя. Соответственно, цель пиарщика – предоставить ценные новости. Существует расхожее мнение о том, что ТВ предпочитает плохие новости хорошим, и ничто не волнует журналистов так сильно, как мятежи, волнения, тонущие корабли, взрывающиеся здания, скандальные политики. Эту «детская болезнь демократии» мы преодолеваем, так что сегодня картина телевизионной журналистки далеко не так сумрачна, как может показаться. Дело в том, что программы не могут состоять сплошь из отрицательно окрашенных новостей. Новости должны быть «мягкими» и «твердыми», и между ними обязательно поддерживается баланс. Условно, в программе наряду с сообщением об авиакатастрофе обязательно должен присутствовать и рассказ, к примеру, о необычной выставке в ЦДХ. Для привлечения внимания аудитории, масс-медиа, подчас даже не осознавая этого, при выборе тем репортажей руководствуется следующими принципами:
Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы;
Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам;
Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы;
Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;
Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда;
Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость;
Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.
Даже если кажется, что сколько-нибудь привлекательный информационный повод для выхода на телевидение пока отсутствует, не стоит отчаиваться. Информационные поводы потому и называются «поводами», чтобы сознательно их создавать, причем опираясь на две основные модели и используя несколько известных способов. К моделям новостного производства относят, во-первых, создание обыкновенных повествований-рассказов, интересных потенциальному зрителю, «making stories», а во-вторых, придание информации вида смысловой интерпретации, рассмотрение новости с необходимой ньюсмейкеру позиции, инсталлирование новых ценностей, «making sense».
Что касается способов, то они выглядят, примерно, так:
-создание «авторского» информационного повода . Например, проведение всевозможных шоу, драматургия которых строится вокруг некоторого неординарного, специально созданного события. Это может быть изготовление продуктов весом в сотни килограмм и высотой в десяток метров, показ «сшитой» из шоколада модной одежды, конкурс на лучшую телогрейку, зимние мероприятия в разгар лета и т.п. В последнее время широкое распространение получает технология придумывания праздников. Журналисты это любят. Так, Немецкий культурный центр имени Гете каждый год устраивает по случаю наступления лета Большой летний праздник, приглашает артистов и музыкантов, проводит лотереи и показы лучших немецких фильмов, а вместе с этим проводит презентации книжных новинок российских издательств – партнеров Центра.
-привязка к текущему информационному поводу : один из самых очевидных, универсальных, распространенных и не стареющих приемов – проведение мероприятия, приуроченного к календарному празднику или «круглой» дате. Заранее известна тема, довольно четко выражен характер отношения к событию массовой аудитории, и, наконец, знаком план мероприятий «по случаю». Например, приуроченная к Международному дню защиты детей выставка рисунков воспитанников детских домов.
Можно использовать оба способа. Например, создание авторского информационного повода, приуроченного к празднику, усиленного за счет оригинальности подачи материала и присутствия известных людей. Например, празднование 700-летия со дня встречи Ромео и Джульетты в День всех влюбленных с участием основателей российского клуба веронских влюбленных, актеров – Людмилы Касаткиной, Евгения Жарикова, Дмитрия Бозина, кино- и театральных режиссеров Владимира Хотиненко и Андрея Житинкина, артистов эстрады. Каждый из них рассказал свою историю любви, а на одном из московских домов появилась табличка с адресом дома Джульетты в Вероне, того самого, под балконом которого объяснялся Ромео. Мероприятие произвело настоящий фурор.
2. Правила и принципы работы PR-агентов с телевизионными СМИ:
-избегайте «пустых» материалов . Если слишком часто посылать в редакции телепрограмм материалы, не представляющие для них никакого интереса, можно очень быстро потерять доверие с их стороны. Даже если вам есть о чем рассказать, подумайте о том, есть ли вам что показать. Посулите телевизионщикам золотые горы, но если журналист увидит, что событие не сулит ни интересной информации, ни хорошей «картинки», съемка не состоится.
- информация должна быть эксклюзивной. Важно подчеркнуть исключительный характер вашей акции. Ваша задача – «зацепить» аудиторию. Удивите журналистов – предложите им информацию или событие, похожих на которые они еще не встречали. Например, чисто рекламная акция – открытие после ремонта кинотеатра «Космос» была с помощью нехитрых манипуляций превращена в любопытное мероприятие. Событие состоялось в день сорокалетия кинотеатра, 12 апреля, и стала точным римейком церемонии открытия образца 1962 года.
- нельзя обманывать ожиданий СМИ. Невыполненные обещания всегда вызывают раздражение людей, и, естественно, что журналисты здесь не исключение. Если вы приглашаете телевидение на встречу с президентом и вице-президентом вашей организации, то отсутствие даже одного из них вряд ли прибавит вашей репутации. Пример – пресс-конференция, посвященная проведению «Кинокарнавала - 2001» в Крыму. В качестве участников пресс-конференции в релизе были заявлены: Владимир Мережко, президент Кинокарнавала, Юлий Гусман, вице-президент Кинокарнавала. Однако г-н Гусман, появившись в зале, где вот-вот должна была начаться пресс-конференция, молча прошел и занял место в зале среди журналистов. Такое поведение вызвало недоуменные толки и объяснило журналистам, что Юлий Соломонович как вице-президент «Кинокарнавала - 2001» – не более, чем шоу-фигура, свадебный генерал, приглашенный для того, чтобы привлечь внимание общественности. Естественно, что по окончании пресс-конференции не нашлось ни одного желающего взять у г-на Гусмана эксклюзивное интервью.
- нужно знать, как работают СМИ. Это – лучшая стратегия взаимодействия. Нюансов – масса: и время начала монтажа новостей, и сроки подготовки телесюжетов, и особенности восприятия на телеэкране одежды, мимики, тембра и темпа речи. Не будет лишним разбираться в том, какую функциональную нишу занимает выбранная вами телепрограмма: информационная журналистика, аналитическая и развлекательная.
- нельзя перекладывать свою работу на СМИ. Они заняты не меньше вас для того, чтобы проводить сбор необходимой базовой информации о вашей деятельности.
Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Многие рекламодатели думают, что медиапланирование v это ненужный грамотному бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. Ошибаетесь, господа рекламодатели! Медиапланирование v это важный инструмент прогнозирования и анализа, без использования которого Ваш рекламный бюджет будет использоваться нерационально.
Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий и маркетинговой ситуации, оно включает в себя:
Определение приоритетных категорий СМИ;
Принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
Задание оптимальных уровней показателей эффективности рекламоносителей;
Определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;
Сувенирная продукция;
Директ маркетинг.
3. Медиапланирование
Медиапланирование - важный маркетинговый инструмент управления эффективностью рекламы. Современное медиапланирование, как правило, реализуется на раздельном планировании различных типов СМИ (одно СМИ - один медиаплан), что отчасти связано с отсутствием соответствующих стандартов и общедоступного, эффективного инструмента для медиапланирования. Программа Excom Media Planer прекрасно справляется с решением задач по оптимизации мультимедийных медиапланов любой сложности.
Программа Excom Media Planer предназначена для составления и оптимизации медиа-планов рекламных кампаний на потребительском рынке.
Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиа-планы , автоматически максимизируя охват целевой аудитории по заданной эффективной частоте.
Планирование рекламных кампаний и оптимизация медиа-плана осуществляется в двух режимах: автоматическом и ручном. Программа позволяет планировать рекламные кампании как в рамках одного типа СМИ, так и мультимедийные РК . При этом позволяя задавать эффективную частоту для каждого типа СМИ в отдельности.
Вычисляются все необходимые показатели медиа-плана:
· охват целевой аудитории;
· распределение охвата по числу контактов;
· число контактов в процентах;
· средняя частота контактов;
По данным Website Builder, индивидуальные предложения приносят в среднем в 18 раз больше доходов, чем широковещательные. А согласно Yagla, сегментация целевой аудитории повышает open rate писем на 14,7%, click rate - на 60%.
Сегодня “на коне” те, кто знает о своих клиентах все и дает им максимально персонализированный оффер. Как сделать это - рассказываем прямо сейчас.
Что такое сегментация целевой аудитории
Сегментация - это деление целевой аудитории на группы по разным параметрам: от возраста и места жительства до образа жизни и глубинных мотивов покупки.
Сегментация ЦА помогает:
- Построить персонализированную рекламную кампанию, основываясь на реальных данных о группах аудитории.
- Узнать наверняка, что “болит” у разных сегментов ЦА и удовлетворить их потребности.
- Точно настроить таргетинг на каждую группу и получить максимальную конверсию.
Предприниматели часто представляют свою ЦА, как Идеального Клиента - лояльного, щедрого, который не задает вопросов. Но к сожалению (или к счастью), таких покупателей не существует - есть только реальные люди со своими желаниями, проблемами и потребностями. Хорошая новость в том, что многим из них действительно нужен ваш продукт, а сегментирование аудитории поможет узнать, кому именно и как его продавать.
Как сегментировать аудиторию
Виды сегментации можно ранжировать от элементарных до глубоких, основанных на мотивах, потребительских инсайтах, поведении вашей аудитории. Чаще всего ЦА разделяют на сегменты по таким признакам:
- Социально-экономический. Все, что касается образования человека, его дохода и социальных благ. Насколько клиент платежеспособен, какие товары предпочитает: эконом, мидл, премиум-класс.
- Географический. Здесь просто: разделяем аудиторию по континентам, странам, городам, районам города… Все зависит от масштаба проекта. Например, бургерной в Тернополе есть смысл привлекать только жителей из этого города.
- Демографический. Сюда входят пол, возраст, семейное положение. Эта характеристика определяет, как человек совершает покупку: например, подростки склонны принимать импульсивные решения.
- Психографический. Такая сегментация основана на психологии. Она учитывает увлечения клиентов, их стиль жизни, ценности, эмоции. Это ювелирная работа, ведь наша жизнь состоит из множества пазлов - как часто мы ездим отдыхать, смотрим ситкомы или видео с котиками, сортируем ли мусор, играем в онлайн-игры. Чтобы отследить и понять такие вещи, нужно очень хорошо знать свою ЦА.
Можно добавить и другие признаки: например, если вашим продуктом пользуются люди от 20 до 55 лет, стоит сегментировать аудиторию по теории поколений. Но помните, что один и тот же клиент не может одновременно относиться к двум разным сегментам. Четко вычленяйте
разные группы аудиторий, чтобы сформулировать персональный оффер для каждого сегмента.
Где взять данные для сегментации
- Спросить у своей аудитории, используя опросы в соцсетях, по e-mail, через опросную форму на сайте.
- Использовать данные из Google Analytics\Яндекс.Метрики, информацию из CRM и другую аналитику.
- Изучать: мониторить группы по своей тематике, смотреть отзывы (на свой продукт и конкурентов), читать тематические форумы и блоги, анализировать действия конкурентов.
Как проверить, правильно ли сделана сегментация
- Все люди из одного сегмента должны реагировать на ваше предложение одинаково. К примеру, молодым мамам неинтересен оффер “два коктейля по цене одного”, но они среагируют на предложение “-50% на детские пуховики”.
- Вы должны четко понимать и описывать каждую группу клиентов - кто они, чего хотят, что им предложить.
- В каждом сегменте базы должно быть достаточно клиентов (иначе затраты на “персональный подход” будут неоправданно высокими).
- Вы должны управлять поведением людей из одного сегмента при помощи персонализированной рекламы. Например, количество открытий\переходов в индивидуальном письме должно быть выше, чем при общей рассылке.
Методика 5W Марка Шеррингтона
Самая простой и популярный способ сегментации ЦА. Методика состоит из пяти вопросов, которые начинаются на “W”:
- What (что): Что вы предлагаете? Что хочет получить от вас клиент?
- Who (кто): Кто будет пользоваться товаром? Портрет клиента: его возраст, пол, семейное положение и т.д.
- Why (зачем): Зачем клиенту это нужно? Какие проблемы решает\выгоды приносит покупка?
- When (когда): В какой ситуации человеку нужен ваш продукт?
- Where (где): Где “обитают” эти люди? Где они увидеть, потрогать, заказать ваш товар?
Иногда к этим вопросам добавляется шестой, который поможет при настройке таргетинга:
- Which (который): Чем интересуется клиент? В каких сообществах его искать?
Разберем методику 5W на примере аудитории фитнес-клуба.
| Кто? | Молодые мужчины, 18-27 лет, Киев | Молодые девушки, 18-27 лет,Киев | Девушки (в основном мамы), 22+ лет, Киев | Мужчины 29+лет, Киев |
| Что? | Силовые тренировки для увеличения мышечной массы | Силовые тренировки для похудения и поддержания формы | Групповые тренировки, аэробика | Силовые тренировки, единоборства |
| Почему? | Желание хорошо выглядеть, нравится девушкам | Желание хорошо выглядеть, нравится мужчинам | Желание восстановиться после родов, хорошо выглядеть | Желание привести себя в форму, хорошо себя чувствовать |
| Когда? | Март-май, ближе к лету | Март-май, ближе к лету | Весь год | Весь год |
| Где? \ Где искать? | Сообщества о спорте, играх, юморе, бизнесе | Сообщества о спорте, красоте, моде, магазины | Детские сообщества, форумы и группы мам | Группы по проф. интересам, о ЗОЖ |
На основе такой краткой таблицы можно развивать мысль: глубже разобраться в интересах аудитории, продумать методы продвижения и т.д. Чтобы было удобнее, можно представить результаты в виде развернутой ментальной карты.
Термин “лестница узнавания” придумал и описал известный маркетолог Бен Хант. Согласно этой теории, перед покупкой товара человек проходит 5 этапов:
- Безразличие. Проблемы нет или человек не знает, что она существует.
- Осведомленность. Проблема появилась, человек ищет способ ее решить.
- Сравнение. Клиент мониторит все способы решения проблемы.
- Выбор. Человек выбирает, у кого купить.
- Покупка. Непосредственное осуществление сделки.
Согласно Ханту, по такому принципу происходит абсолютно любая покупка: от билетов в кино до нового автомобиля. Например, так может выглядеть лестница узнавания для Кати, которая выбирает новый ноутбук:
- Катя работает со старым ноутбуком, ее все устраивает.
- Ноут начал подвисать, Кате сложно работать, и она решает купить новый: небольшой и легкий, чтобы легко носить его на встречи с клиентами.
- Катя читает форумы, общается на эту тему с друзьями. Она выбирает: мак или винда, новый или б\у. Смотрит обзоры от магазина “N” и принимает решение в пользу определенной модели.
- Теперь Катя сравнивает цену и условия доставки всех интернет-магазинов. В глаза бросается магазин “N”. Она смотрит соцсети, читает отзывы - все выглядит ОК. Интересуется, можно забрать ноут сегодня? Можно.
- Катя приходит в “N” и забирает новенький ноутбук. В подарок ей дают 300 бонусов, и Катя покупает в довесок сумку для ноута, принеся магазину дополнительную прибыль.
Путь от осознания проблемы до покупки может длиться как несколько минут - в случае с мелкими и жизненно важными покупками, так и продолжаться годами, если речь идет о дорогом или второстепенном продукте. Кате был нужен ноутбук для работы, поэтому она не оттягивала принятие решения.
Тем более, магазин “N” начал контактировать с Катей еще с третьего этапа лестницы Ханта и завоевал ее доверие. Именно по этому принципу работают . Когда мы хорошо знакомы с продавцом и знаем все о продукте - покупку совершить гораздо проще.
Кейсы по сегментированию целевой аудитории
Интернет-магазин косметики
Женщины чаще всего покупают косметику для себя, а мужчины - в подарок. По этой логике NetPeak скорректировали общее объявление интернет-магазина и показали разные объявления и баннеры:
- женщины видели пост с призывом побаловать себя и красивые фото косметики;
- мужчин призывали порадовать любимую и демонстрировали фото красивых дам с макияжем.
Простая гендерная сегментация - и отличный результат:
Мир Корма
Несложно догадаться, что Мир Корма - это интернет-магазин для животных. Для е-мейл рассылки они сегментировали аудиторию на две логичных группы: владельцы кошек и собак. Каждому сегменту было отправлено письмо с персональным дизайном и рекомендациями товаров.
Разделение на собак и кошек.
По словам владельца магазина, результат такой сегментации превысил их ожидания: рост показателя выручки (RPE) составил от 173,17% до 179,94%.
Johnny Cupcakes
Бренд Johnny Cupcakes разделил своих покупателей по следующим критериям: пол, интересы, предпочтительные каналы информации. На основе этой информации они создали рассылки для каждой группы, отправив их на e-mail и в мессенджеры.
В сравнении с результатом от стандартной рассылки, персональные предложения повысили кликабельность на 42%, а конверсию - на 123%.
Туристическое агентство L’Tur
Маркетологи L’Tur проанализировали кривую бронирования, чтобы лучше понять поведение пользователей, которые бронируют туры онлайн. Так они получили три сегмента аудитории:
- планируют путешествие в последнюю минуту;
- планируют отпуск за месяц-два;
- планируют за полгода и раньше.
Кривая планирования отпуска
На основе этих инсайтов маркетологи разработали персональные рекламные объявления. Благодаря этой рассылке:
- продажи выросли на 71%
- доход вырос на 131%
- валовая прибыль выросла на 139%
- рост ROMI (Return on Marketing Investment) составил 93%
- коэффициент конверсии вырос на 48%
Интернет-магазин детской одежды
Аудиторию сегментировали по возрасту детей, используя возраст ребенка из анкет, которые люди оформляют при выдаче карт и данные о покупательском опыте.
Рост ключевых показателей.
Что и как внедрить
Сегментация аудитории - это отличный инструмент, который поможет вам не просто найти персональный подход к клиентам, но и увеличить конверсию и прибыль. Потому что каждый любит, когда для него стараются.
С чего же начать сегментацию? Кратко пройдемся по тезисам:
- Используя методику 5W, первично разделите аудиторию на несколько сегментов. Внесите данные в таблицу или mind map.
- Подумайте, какие принципы сегментирования вы также можете использовать? Например, основываясь на данных из CRM или увлечениях своих покупателей.
- Протестируйте результат сегментации: например, сделайте таргетированную рекламу с небольшим бюджетом или отправьте е-мейл по базе клиентов.
- Все работает? Теперь, используя лестницу узнавания Ханта, разработайте индивидуальную воронку продаж для каждого из сегментов.
- Внедряйте воронку, получайте результаты. Профит 😉
Сегментация аудитории - неотъемлемый элемент каждой маркетинговой компании.
Для детального исследования целевой аудитории (ЦА) процесс сегментирования отнимает много времени и сил. Однако без сегментации потребителей невозможно реализовать успешное:
- развитие компании;
- введение на рынок нового продукта;
- продвижение продукции;
- проведение рекламной кампании.
- это деление аудитории на отдельные группы, которые формируются за признаками схожих запросов (потребностей).
Она крайне важна в продвижении в социальных сетях и интернет-продвижении. Благодаря такому делению потребителей, можно создать наиболее подходящее рекламное послание для конкретной группы. Причем, в послании будут учитываться непосредственно предпочтения потенциальных клиентов, а не интуитивные ощущения рекламодателя. При идентичных затратах на рекламную кампанию, эффективность сегментированной всегда будет выше.
На основе правильно проведенного сегментирования можно составить портрет ЦА , который позволит:
- Обогнать конкурентов успешной рекламной кампанией. Пока они тыкают пальцем в небо, вы продаете товар непосредственно своему клиенту.
- Сформировать предложение, максимально удовлетворяющее потребности покупателей.
- Провести кампанию для привлечения новых клиентов: распродажа, акция и др.
- В разы сократить время на развитие и продвижение проекта (интернет-магазина), т. к. услуги предлагаются именно заинтересованным лицам.
Сегментация целевой аудитории b2b и b2с
Отличительная черта сегментации клиентов делового рынка (b2b) и потребительского (b2с) - целевая аудитория. Для первого - это предприятия, фирмы, различные организации, т. е. все юридические лица. А для потребительского рынка - это каждый человек, все физические лица.
К примеру, в страховую компанию обратился обычный человек - В2С, т. к. бизнес (компания) оказывает услугу (страхование) клиенту, а если какая-нибудь фирма обратилась к страховым услугам, то это будет В2В. Бизнес (компания) оказывает услугу (страхование) другому бизнесу (фирма).
Цель b2с - продать человеку товар/услугу, а b2b - не просто продать, а заключить долговременные партнерские отношения.
В этом случае идет продажа не товара, а выгоды. Гарантировать продажи не получится, но рост отдельных показателей (переходы, конверсия, показы), можно. Здесь нельзя бездействовать и ждать клиента, нужно себя продавать.
В2В предусматривает ведение активного поиска клиентов и долгосрочное взаимодействие с ними. Иными словами - это взаимоотношение между двумя бизнесами (b2b с англ. business to business - бизнес для бизнеса).
Потенциальные клиенты В2В - предприниматели, которые заинтересованы в стабильности компании на рынке, исполнительности, надежности и строгому соблюдению сроков. Здесь большую роль играют целевые каналы коммуникации: профессиональные площадки делового рынка, узкоспециализированные семинары, конференции, презентации, форумы.
Сегмент В2С более вольного характера. Образ компании формируется на эмоциональной и имиджевой основе. Форматы коммуникации менее сдержанные, в них, при уместности, дозволено обращаться к клиенту на «ты».
Сегментация целевой аудитории, как произвести
Для сегментировании ЦА принято использовать следующие критерии:
- Социально-экономические - показывают предпочтения и платежеспособность покупателя (доход, образование).
- Географические - разделяют аудиторию в зависимости от расположения проекта (страна, город, район).
- Демографические - раскрывают покупательскую активность (семейное положение, пол, возраст). К примеру, зрелые покупатели перед покупкой много сравнивают, обдумывают, а подростки делают импульсивные покупки.
- Психографические - дают понимание того, почему клиент делает покупку (образ жизни, социальный статус).
Учтите, чем больше параметров применяется, тем большая вероятность сделать предложение правильной аудитории.
Как определить целевую аудиторию
Чтобы получить информацию о ЦА, проводят анкетирование, делают различные опросы. Данные можно найти в социальных сетях, блогах, форумах.
Чтобы быстро и эффективно разобраться в сегментировании аудитории, рекомендуется использовать методику 5W Марка Шеррингтона. Она предусматривает пять вопросов, на которые обязательно следует ответить (what, who, why, when, where?).
Что - товар, какой товар/услуга нужна потребителю?
Кто - потребитель, кому это необходимо?
Почему - мотивация, зачем это нужно клиентам?
Когда - момент, когда люди захотят воспользоваться вашим товаром?
Где - канал сбыта, где покупатели узнают о товаре, закажут и получат его?
Для более эффективной работы необходимо создать портрет аудитории. Его легко нарисовать, исходя из демографических, социально-экономических, географических и психографических признаков. Нужно постараться узнать кто потребитель, чем занимается в свободное время, какую проблему потенциального покупателя решит ваша услуга/товар и почему клиент должен остановиться на вашем предложении, а не конкурирующем.
Портрет, созданный на основе этих характеристик, получится четким, что поможет провести правильное сегментирование ЦА.
Итог
Правильно проведенная сегментация аудитории позволит в разы повысить конверсию и увеличить количество звонков, заявок и заказов.
Ценные предложение нужным людям, в нужное время и месте - база эффективного маркетинга.
И пускай сегментация облегчит и систематизирует вашу базу клиентов, а не создает хаос из крохотных групп потребителей.
Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter
Цель маркетинга – знать и понимать клиента настолько хорошо, чтобы предлагаемые на рынок продукты или услуги полностью соответствовали потребностям покупателей и приносили доход компании. Если вы хотите увеличить доход с продаж, то вам нужно выяснить – кто именно является вашей : что они хотят, что для них важно и что им может помешать совершить покупку.
Если вы скажете, что ваша целевая аудитория – это в значительной степени все люди или каждый, кто интересуется вашими услугами, у вас нет потенциально большой возможности повысить продажи. Ни один клиент не идентифицирует себя с «каждым»! Вам потребуется сегментация целевого рынка .
Почему так важно определить целевую аудиторию
Ваши предложения должны быть актуальными для вашего целевого рынка. Это означает, что ваш целевой рынок должен быть ясно и четко определен.
Подумайте сейчас, например, о биатлоне. Вы участник гонки и вам надо поражать цели. Если на стрельбище вы не станете прицеливаться, то вряд ли поразите мишени. И несмотря на отличную физическую подготовку, вам будет очень трудно подняться на пьедестал.
Так и в бизнесе, не имеет смысла пытаться угодить всем. Ваше время, энергия и деньги должны быть наилучшем образом вложены в целевую аудиторию. Надеюсь, теперь вы понимаете, что распознавание целевой аудитории – это лучшая практика для любого бизнеса.
Как понять целевой сегмент рынка
Традиционно определение целевой аудитории предполагает определение возраста клиентов, пола, географического положения и их потребностей. Данные, которые необходимо знать, зависят от продукта и того, в каком типе бизнеса вы занимаетесь: B2B или B2C.
Однако такой подход не может быть исчерпывающим. Возраст потребителя может быть не таким, как вы ожидаете – пятидесятилетние «дети» так же взволнованы новыми технологиями, как и двадцатилетние.
Для того, чтобы понять свой сегмент рынка, надо смоделировать реальную, жизненную ситуацию и понять, какие проблемы они пытаются решить, и какая боль или внутренняя потребность заставляет их приобретать ваши услуги.
Проблемы и интересы целевой аудитории
Для того, чтобы иметь экономическое обоснование, вам, конечно же, нужно задуматься, и о размере рынка, и о располагаемом доходе клиентов. У вас может быть уже есть решение проблемы, но это не обязательно означает, что вы можете заработать на этом.
Как только вы поймете свою аудитории, вы разработаете ясное, понятное и уникальное торговое предложение с обоснованной позицией, которую вы хотите занять на рынке. Понимание проблем и интересов потребителей позволит вам сосредоточится на методах и способах . Вы сформулируете реальную стратегию продвижения, и это приведет людей к вашему продукту. Заполучив целевых клиентов, вы расширите то, что уже работает и приносит доход.
Почему так важна сегментация рынка
Сегментация рынка является одним из первых шагов в любом . Когда вы начинаете с построения маркетинговой стратегии, вы принимаете решение по выбору сегмента рынка, цели бизнеса и позиционирования в сознании потребителей.
Что такое сегментация рынка?
Сегментирование рынка означает деление населения на основе конкретных факторов, которые ищет маркетолог. Это метод позволяет выделить значимые для бизнеса части рынка, которые принципиально отличаются друг от друга.
Весь рынок состоит из всех людей и/или организаций, обладающих желаниями и финансовыми ресурсы, достаточными чтобы делать покупки, которые они готовы и способны купить. Перед вами стоит задача разделить один большой рынок на подмножества клиентов, которые ведут себя аналогично.
Разработка стратегии сегментации рынка состоит из трех общих этапов: анализ потребительского спроса, анализ рынка сбыта и разработка маркетинговой стратегии . Как только вы выбрали оптимальный рыночный сегмент, то вы можете сформулировать правильную позицию в сознании клиента и создать план необходимых маркетинговых усилий для достижения этого. Дифференциация ваших продуктов и услуг имеет определяющее значение для успешной конкуренции.
Критерии сегментации
Первое, что вам нужно для сегментации рынка - это изучение структуры спроса. Нельзя запустить продукт без изучения спроса на рынке. Минимально допустимо, сформулировать структуру спроса на вашу продукцию и наметить потенциальный размер рынка для сбыта. Эти критерии должны основываться на потребностях клиентов и быть измеримыми и контролируемыми.
Как правило, каждая компания сталкивается с 3 структурами спроса:
- Однородный спрос – это то, что потребляется регулярно и на эти продукты всегда будет существовать спрос (продукты питания, коммунальные услуги, бытовая химия и т.п.).
- Кластерный спрос – например, выбор ресторан зависит от потребительских предпочтений: некоторые предпочитают фаст-фуд, другие – будут выбирать модный ресторан.
- Размытый спрос – заходя в модный магазин косметики, многие сталкиваются с тем, что «глаза разбегаются»: очень трудно сфокусировать внимание клиента на одном виде товара из большого ассортимента, различных ярких упаковок, большого множества оттенков и ароматов.
Как только вы определились со структурой спроса, вы уже знаете, какой тип покупки характерен для потребителей вашего рынка.
Следующий шаг для сегментации рынка – это создание профиля клиента или портрета потребителя. Для этого вам необходимо воспользоваться типологией сегментации.
Как только структура спроса и профилирование клиента будут определены, вы будете готовы работать с выбранным сегментом рынка, на который вы нацелены и с ориентированы.
Типы сегментации
Существуют различные типы сегментации рынка, основанные на различных маркетинговых критериях. Самым основным является демографический, при котором население делится на основе демографии. Не так давно поведенческие и психографические критерии для сегментации также приобрели важное значение. Вот небольшой список основных часто используемых типов сегментации рынка.
Демографическая сегментация
Сегментация обычно делит население на основе заданных переменных. Демографическая сегментация является одним из наиболее часто используемых форм сегментации, так как она позволяет однозначно идентифицировать потребителей. Переменные, используемые для демографической сегментация, помогают разделить большую численностью потребителей на группы конкретных клиентов.
5 основных типов переменных, используемых для демографических сегментации:
- Возраст
- Этап жизненного цикла
- Доход
- Расы, религии и национальности
Психографическая сегментации
Психографика оперирует понятиями образа жизни потребителей, видами их деятельности, интересами и мнениями. Психологические аспекты покупательского поведения клиентов расскажут вам о статусе клиента, его позиционировании в обществе, его проблемах и поисках их решений.
Подходы для оценки на основе психографики:
- Каждый человек ведет свой образ жизни, который опирается на соответствующий жизненный цикл. Благодаря этому потребителей можно классифицировать в различные сегменты.
- Профессиональная деятельность и интересы клиентов также влияют на покупательское поведение. Эта информация может многое рассказать о психике потребителей.
- Социальный статус влияет на покупательную способность. Личный доход и покупательские привычки позволяют потребителю поддерживать свой уровень.
- Личностные особенности и предпочтения влияют на предпочтения относительно брендов. Это необходимо учитывать при сегментации целевой аудитории.
Кроме того, каждый из нас обладает культурными ценностями, присущими с момента рождения. Наше воспитание безусловно формирует образ жизни. В результате каждый клиент приобретает свои отдельные ценности и взгляды, которые необходимо учитывать для сегментации.
Поведенческая сегментации
Поведенческая сегментация позволяет разделить потребителей на основе их поведения, в зависимости от того, как население станет реагировать на практическое использование продукции. Возьмем простой пример поведенческой сегментации. В больших городах на новогодние каникулы и майские праздники люди стремиться отдохнуть и сменить обстановку. Бизнес – гостиницы в этих городах могут испытывать трудности с загрузкой номерного фонда. И им придется учитывать это поведение людей, и искать пути решения своей проблемы.
Какие существуют примеры поведенческой сегментации?
- Одноразовая покупка
- Покупки на основе интенсивного использования продукта
- Покупка с целью получения выгоды, например, защита кожи от солнечных ожогов
- Лояльность к поставщику услуги
Географическая сегментации
Одной из самых элементарных форм сегментации рынка является географическая, которая делит рынок по местоположению, языку и другим признакам, позволяющим отделить один сегмент от другого. При использовании географической сегментации, компания может запускать различные продукты для разных географических рынков или может использовать различные маркетинговые стратегии для привлечения клиентов на разных территориях.
Разница между сегментацией, ориентацией и позиционированием
Одним из принципов управления маркетингом является STP стратегия, “в основе которой лежит концепция выделения из всей общественности целевых аудиторий и формирование для каждой из них определенного образа компании – позиционирование”. Иными словами – сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование.
Сегментация помогает нам определить целевую аудиторию, выделив из большого рынка небольшие группы потребителей (сегменты). После того как определены сегменты, вы понимаете на что сориентированы ваши покупатели. Молодые люди предпочитают делать более дешевые покупки, приобретая яркие, красочные и творческие продукты. Люди среднего возраста с достатком обладают более высокой покупательской способностью и заинтересованы в элегантных товарах и качественных услугах по достаточно высоким ценам. Таким образом, потребительская ориентация будет влиять на ваш .
Как только вы определили свой сегмент, и знаете, кто ваша основная целевая аудитория, вы приступаете к стратегии позиционирования. В процессе выявления потребительских ориентиров, вам нужно адаптировать свою продукцию и цены в соответствии с потребностью вашего целевого сегмента. Но на этапе позиционирования, необходимо убедиться, что ваше рекламная кампания соответствует восприятию целевой аудитории и ваши торговое предложение находится в оптимальном и доступном для потребителей месте (будь то конкретный адрес или веб страница, видимая поисковиками).
Что дает вам сегментация рынка
Существует пять основных причин, почему компаниям необходима сегментация рынка:
- – бизнес специализируется в той области, которая позволяет ему быть более доходным и оперативно реализовывать свой имеющийся потенциал.
- Поиск новых рынков сбыта – выделение новых рыночных ниш, которые не всегда очевидны: новые рынки могут быть очень маленькими, но абсолютно конкретными с точки зрения получения дополнительного дохода.
- – как только бизнес через тщательный отбор целых сегментов достигнет своих целей, то очевидно расходы на маркетинг будут стремиться вниз.
- Снижение коммерческих рисков – через сегментацию рынка, компания может наиболее эффективно обрабатывать свой рынок, отказавшись от рисков неэффективного использования своих ресурсов.
- Концентрация на спросе потребителей – позволяет сосредоточить внимание на основных перспективах бизнеса в текущем и ближайшем будущем с целью увеличения прибыли.
Лия Канарская
С чего начинается любой бизнес? С клиента. Вы уже знаете, кто захочет покупать у вас продукт или пользоваться вашими услугами? Из этой статьи вы узнаете, как определить целевую аудиторию.
Целевая аудитория: что это и когда это
Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации.
Целевая аудитория - это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга.
Представьте, что вы начали строить дом, прежде чем провели анализ почвы. Так и с анализом ЦА:
Незнание своей ЦА влечет за собой либо полный провал продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.
Пример: Хозяйка бизнеса спустила кучу денег на листовки и визитки, которые тупо разбрасывались по району или в подъездах. Звонков по сайту было мало. Затраты на рекламу не оправдались.
Выяснить, кому чаще других требуются услуги визажиста на выезде.
После анализа ЦА появились такие портреты клиентов как:
- невесты и их мамы
- женщины в декрете
- жительницы отдаленных районов города
Наладили взаимодействие с крупными свадебными салонами, оставили информацию в детских садах и школах для преподавателей и родителей, открыли группу салона в социальной сети «Вконтакте».
Выбранная стратегия продвижения салона по взаимодействию со своей целевой аудиторией способствовала качественной обратной связи в интернете.
Через несколько месяцев работы оказалось, что группа салона в социальной сети «Вконтакте» приносит большую часть клиентов. На выезде это подтвердили сами мастера, фиксируя ответы клиенток. Отказались от контекстной рекламы, сделали упор на социальную сеть «Вконтакте».
Также было принято решение о создании отдельной страницы для администратора салона, поскольку этот метод связи был отмечен как более удобный для клиенток.
Виды ЦА
В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:
1. Основная и косвенная. Основная аудитория принимает решение о покупке, она инициатор действия, в отличие от косвенной. Естественно, что для нас она будет приоритетной.
Пример: основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория. Хотя мамы и внимательно осматривают продукты на дефекты или безопасность использования, мало того – оплачивают покупку и являются ее инициаторами.
2. Широкая и узкая ЦА. Тут понятно из названия. Пример: любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая.
3. Ну и классический пример – аудитория от типа целевой группы . ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).
Можно еще выделить ЦА по цели посещения сайта:
- ЦА, заинтересованная в контенте сайта (посетители приходят за информацией),
- Посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения.
Где копать? Добываем информацию
Получить данные о ЦА можно с помощью:
- анкетирования;
- интервьюирования;
- опросов.
Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений.
Помните, что на форумах и блогах есть «крикливое меньшинство», их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Однако следует учесть, что высказывания «крикливого меньшинства» могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.
Пример: Выпуск третьей части Diablo в мультяшном стиле жутко возмущал ветеранов игры, однако в августе 2015 года Activision Blizzard объявила, что игра продалась тиражом более 30 миллионов копий.
Преимущества:
- Легко сегментировать аудиторию,
- Большое количество ответов интервьюируемых,
- Минимальные вложения средств,
- Не требуется большое количество времени.
Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.
Пример: Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение, благодаря сужению аудитории.
Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами покупки»: например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.
Портрет клиента: в чем польза
На основе портрета клиента вы сможете:
1. Составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).
2. Сформулировать грамотный оффер: узнать проблему клиентов и пообещать ее решение.
3. Проработать выгоды потребителя, составить УТП.
4. Определить триггеры для влияния и мотивации клиента.
5. Выяснить основные каналы продвижения в интернете, например, с помощью индекса соответствия (о нем – далее).
Чем больше деталей в портрете, чем больше характеристик в нем учтено, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям вашей целевой аудитории.
Сегментируем целевой рынок с помощью 5W
1. What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг;
2. Who (кто) – характеристика потенциального клиента;
3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;
4. When (когда) – время совершения покупки;
5. Where(где) – место продажи товара/услуг.
Пример:
Сегментируем аудиторию:
- Строительство дома под ключ,
- Внутренняя и внешняя отделка дома,
- Проведение системы водоснабжения,
- Установка сантехники,
- Установка отопительного оборудования,
- Покрытие домов кровлей.
- Семья, мечтающая о своем собственном жилье,
- Семья, желающая улучшить условия проживания,
- Молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей,
- Семья с детьми,
- Семья, желающая переехать за город,
- Семья работающих пенсионеров.
Почему?
- Скорость строительства или оказания сопутствующих услуг,
- Возможность сэкономить средства,
- Возможность найти хороших строителей,
- Возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты,
- Возможность получить услуги в комплексе (под ключ),
- Возможность оценить выполненные работы(портфолио),
- Наличие гарантии на работу,
- Заключение договора-подряда.
Когда?
- После того, как услышал хорошие отзывы от друзей,
- В сезон скидок и акций,
- Сайт,
- Группа «Вконтакте»,
- Лендинг.
Используйте прием множественной сегментации - работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.
У вас должны появиться портреты реальных клиентов, с определенными типами поведения при покупке услуг или товара.
Пример:
На основе анализа всех участников группы «Вконтакте», портрет клиента в группе-сообществе копирайтеров:
Собранные вручную или автоматически, данные о ЦА позволят вам определить верную стратегию продвижения. Рассмотрим подробнее базовые параметры для сегментации.
Характеристики для описания целевой аудитории
Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:
- Географические,
- Демографические,
- Социально-экономические,
- Психографические,
- Особенности поведения.
Геолокация: ты с какого района, пацан?
Сведения о местонахождении позволяют нам показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация позволяет нам предполагать потребности клиентов.
Пример: в Новосибирске холодно поэтому спрос на пуховики будет явно выше, чем на доски для сёрфинга.
Ты чьих будешь, холоп? Демографические характеристики
Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками.
Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации.
Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение.
Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится.
Пример:
ЦА: основная – девочки от 6-12 лет, ученицы начальной школы, второстепенная – их мамы, обычно замужние, всех национальностей.
Первоначальный вид объявления о наборе в школу-студию:
Изменили после долгих споров:
Убедить, что адрес «Вконтакте» не нужен, не удалось. Однако отклики появились, спасибо шарикам!
Социально-экономические: деньги есть? А если найду
В качестве характеристик потребителя рассматриваются: его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности.
Пример: подростки - школьники или студенты, зависят от родителей, небольшой доход. Подарочные акции для школьников или скидки по студенческим билетам. «Предъяви дневник без троек и получи подарок», как маркетинговый прием.
Половые различия, возраст и возможности потребителей влияют на тип приобретаемых товаров или услуг.
Однако потребительская активность зависит от психологических особенностей, что тоже необходимо учитывать при составлении портрета потребителя.
Психографическая сегментация
Настоящий клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.
Зная о склонности человека к постоянным переменам или наоборот, о его консерватизме, можно сделать текст публикации привлекательным для конкретной группы потребителей.
Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.
Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. Узнайте, о чем мечтают или по чему скучают ваши клиенты.
Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай: особенности поведения
Поведенческое сегментирование рынка - выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара.
Некоторые из них:
- Что является движущей силой покупки: уровень сервиса, подтверждение статуса, возможность сэкономить, цена, скорость обслуживания и проч.;
- Какой повод приобрести товар/воспользоваться услугой: повседневная покупка или особенный случай;
- Характер ожиданий клиента от приобретения товара или услуги;
- Как срочно требуется решить проблему – степень вовлеченности в покупку.
Здесь же отношение к бренду – как относится к товару: лояльно, враждебно, безразлично и т.д.:
1. Преданные пользователи: знают бренд, покупают бренд, абсолютно лояльны бренду и не переключаются на конкурентов;
2. Лояльные пользователи: знают бренд, покупают бренд, но иногда приобретают другие марки;
3. Слабо заинтересованные: знают бренд, но не покупают его;
4. Не заинтересованные: не используют и не знают.
Еще один показатель – как часто покупает товар/услугу , то есть уровень интенсивности потребления продукта (частота, опыт использования, адаптация к продукту).
Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы
Прицелиться и выстрелить: работа с ЦА
Создание УТП
После того, как вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры или посадочные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко».
Если сделать УТП под узкий сегмент ЦА, конверсия в целевое действие будет выше!
Пример:
Компания по продаже отопительного оборудования, водоснабжения и канализации.
Салон «Гидромонтаж» осуществляет оптовые и розничные продажи отопительного оборудования.
«Выполнит монтажные работы, любой сложности, систем отопления, водоснабжения и канализационной сети. Составление проектов, подбор оборудования и консультации БЕСПЛАТНО».
Ключевые параметры взяты из головы и не учитывают реальных персонажей и их мотивацию к покупке.
После анализа ЦА. Гипотеза - средний класс и выше, проживают в элитных домах, неограниченный бюджет, поджимают сроки, подтвердилась. После изучения ЦА смежных групп, делаем универсальные акценты на гарантию и быструю установку:
«Отопительный котел от итальянских производителей – отличное решение для дома с множеством точек подачи воды».
«Салон "Гидромонтаж" – только сертифицированное оборудование и качественные комплектующие.
15 лет на рынке услуг. Быстрый монтаж систем водоснабжения в частном доме: опытная бригада монтажников с своим оборудованием за три дня».
Индекс соответствия (Affinity Index)
Индекс соответствия помогает определить, насколько конкретный рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.
Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией, вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.
Из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10%, а среди женщин это видео смотрели 11%, а из мужчин - всего 7%. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.
ЦА и каналы продвижения
Целевая аудитория - поисковые роботы. Подбор ключевых слова и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.
Неверно определенная ЦА приведет к ошибкам в списке ключевых запросов для поискового продвижения.
Контент-маркетинг
Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.
Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами.
Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления только выбранной группе людей.
Новое исследование Nielsen : таргетинг мобильной рекламы в 60% случаях достигает своей цели, больше половины показов мобильной рекламы с апреля по июнь в 2016 году нашли свою ЦА.В 2015 году охват составлял всего 49%.
Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.