Качественный анализ позволяет рассмотреть аспекты социальной жизни с разных ракурсов, проникнуть в реальность других людей. Наибольшей сложностью, по мнению многих авторов, является необходимость отделить свои личные взгляды от мнений респондентов. Сложность качественных исследований проявляется на нескольких уровнях. Прежде всего, на заданный вопрос люди могут ответить, используя разные слова, но имея в виду одно и то же. Аналитик должен понимать, как сравнивать разные ответы. Также, необходимо учитывать контекст, в котором была дана эта ответ.
Интенсивность ответов респондентов, их способность предоставить подкреплять свое мнение примерами, устойчивость их позиции в ходе дискуссии — все это необходимо учитывать при анализе. Аналитику необходимо сформулировать одно главное утверждение, которое бы подкреплялось доступными доказательствами — чтобы оно подтверждалось неоднократными высказываниями участников и поддерживалось сразу несколькими респондентам. В то же время, нужно учитывать разнообразный опыт и восприятие участников и уметь определять их мнению, даже если она подается в разных стилях.
Методические задачи эффективного фокус группового исследования были определены родоначальником фокус групп Мертоном в 1956 году. Мертон с соавторами выделяют четыре базовых критерия эффективного фокус группового интервью. Выделенные критерии получили названия широкого, специфического, глубинного и личностного.
Для иллюстрации широты Мертон использует материалы фокус-групп. Успешные группы обсуждают ряд тем, которые охватывают не только то, что исследователи уже считали важным, но также и те темы, с которыми исследователи даже не ожидали столкнуться.
Под спецификой фокус групповой дискуссии Мертон подразумевает получение информации о конкретных и подробные жизненные переживания участников. Когда позиции и мысли обнаружены, важно их категоризировать. Акцент на эмоциональный опыт позволил исследователям применять принцип специфичности в х, — принцип, который, как отмечает Морган, работает без внешнего стимула. При отсутствии внешнего стимула участникам дискуссии легко делать обобщения, но эта тенденция может быть нейтрализована при актуализации личного эмоционального опыта респондентов.
Мертон с соавторами рассматривают методические приемы достижения необходимой глубины, чтобы сопоставить характеристики респондентов с материалом, который они обсуждают. Апелляция к личному опыту выводит на такой уровень глубины, который в процессе обсуждения переносится с индивидуального уже на целую группу.
Последнее критерием эффективности, обозначенным Мертоном, был личный контекст: каковы механизмы влияния в группе, например, что это за особый участник, заставляет посмотреть на вещи определенным образом? Целью было получить такие наблюдения, которые позволяют исследователю понять мотивы участников по их преимуществ по данной теме.
Задача анализа фокус-группового исследования — описать реальность так, как ее понимают и чувствуют другие люди. Какие бы гипотезы не предъявлял исследователь, он должен быть готов отложить свои ожидания в сторону, если они не подтверждаются тем, что говорилось в группах. Чем больше исследователь знает о теме исследования и об участниках группы, тем более вероятно, что он будет строить определенные догадки относительно будущего исследования. Это может сильно ограничить анализ и привести к неадекватным, неподтвержденным выводов.
Важно также понимать, что ответы участников не ограничиваются только словами. Действия и поведение участников группы также должны учитываться в интерпретации. Надо обращать внимание на такие вещи, как жесты, язык тела, громкость, тон голоса.
Рассмотрим уровни интерпретации данных. Выходной («сырой») материал — описание — интерпретация-рекомендация. Исходный материал можно включить в отчет, но только в качестве выразительной иллюстрации. Следующим этапом обработки данных является описание. Описание должно соответствовать цели исследования. Интерпретация непосредственно связана с исходным материалом, цель интерпретации — обеспечить понимание со стороны исследователя и заказчика. Рекомендация является последним шагом. На этом уровне предлагаются различные стратегии и подходы, и анализ выходит уже за рамки проведенных фокус-групп. Исследователь должен четко понимать, какой уровень интерпретации необходим, чтобы соответствовать проведенным исследованиям и обеспечивать полезность полученных данных.
Ответы участников, как правило, вызваны определенным стимулом — вопросом модератора, комментариями других членов группы. Задача исследователя найти этот стимул и интерпретировать содержание ответа в свете этого стимула. Контекст включает не только сами слова, но также тон и интенсивность высказывания.
Частота высказанной мысли отражает, сколько раз была упомянута какая-либо тема. Важно заметить, что это никак не связано с количеством людей, которые выступили по этой теме. Поэтому частота может быть высокой даже в том случае, если всего один участник систематически поднимает одну и ту же тему. Частота высказываний не всегда обозначает важность темы. Бывает и наоборот: единичный комментарий, сделанный одним участником, оказывается настоящей находкой.
Экстенсивность комментариев указывает на то, сколько разных людей подняли эту тему. Часто это используется для определения количества участников, высказавшихся «за» или «против» темы, хотя в фокус-групповом исследовании это может не иметь никакого значения.
Как правило, люди выражают свои мысли с разной степенью интенсивности. Интенсивность передается громкостью, тоном, скоростью, акцентом на какие-то особенно важны для респондента слова. Важный указатель интенсивности — изменение в манере речи. Если человек, говорит медленно, вдруг сильно ускоряет темп (или наоборот), или человек начинает говорить заметно громче или тише, вскрикивать или постукивать по столу — все это показатели интенсивности.
Готовя отчет, следует ответить на вопрос, отражает ли он то, что высказали участники группы. Так же необходимо сопоставлять отчет с целью самого исследования.
Для успешного анализа необходимо четко представлять себе, какой вид информации и в каком количестве и деталях необходим заказчику.
Цель отчета бывает разной, в зависимости от ситуации. Поэтому, в первую очередь необходимо четко представлять себе аудиторию, для которой он состоит. Процесс предоставления результатов выполняет три функции:
1) сообщает о результатах (для того, чтобы эта функция была выполнена успешно, необходимо выбрать нужные средства передачи информации, доступно передать результаты и ориентироваться на особые информационные потребности людей, которым адресовано отчет).
2) процесс подготовки отчета помогает самому исследователю с его последующим анализом, так как требует дисциплинированной, систематизированной организации всех наиболее ценных высказываний и находок.
3) процесс подготовки отчета приводит к появлению письменного документа, который является уже историческим подтверждением проведенного исследования.
Для отчета по х могут использоваться три варианта отчетностей: только устный, только письменный и комбинированный. Каждый вид отчетности имеет свои разновидности, со своими достоинствами и недостатками. В своем любом варианте отчет должен отражать ключевые тенденции, а также включать отобранные высказывания в качестве примеров. Работа над отчетом — это тщательный процесс рассмотрения, категоризации и сведения в целостную картину полученных результатов.
Данные об источниках.
Анализ работы фокус-группы и составление отчета является одним из самых трудных и наиболее важных моментов фокус-группового исследования. К сожалению. этот этап работы недостаточно освещен в отечественной литературе, где внимание уделяется в большей степени методологическим вопросам в ущерб самой технологии процедуры анализа и составления отчета. Возможно, это объясняется отчасти научными интересами авторов, а возможно и нежеланием раскрывать «секреты кухни».
Отчет по фокус-группе обычно содержит описание основных результатов исследования и углубленный анализ этих выводов.
Традиционно, ответственность за составление отчета возлагается на ассистент-модератора (аналитика). Если предмет исследования требует специальных технических знаний, полезно вести работу совместно со специалистом в этой области.
В различных пособиях по проведению фокус-групп употребляют как термин аналитик, так и ассистент-модератор, так как во время проведения фокус-групп аналитик может выполнять функцию ассистента, но играть главную роль при составлении отчета. Разделение ролей определяется самой исследовательской командой. Так, или иначе, роли модератора и аналитика могут быть как совмещены, так и разделены. Могут даже разделяться роли аналитика и автора отчета.
Первичными данными для анализа являются непосредственные впечатления от проведения фокус-групп (результаты дебрифинга), рукописные протоколы фокус-групп, аудио- и видеозаписи, результаты наблюдений, письменные стенограммы обсуждений (транскрипты), обмен мнениями с наблюдателем и заказчиком. Если роли аналитика и модератора разделены, то к первичным данным прилагается отчет модератора, составляемый в произвольной форме и содержащий его впечатления от групп. Основным материалом для анализа являются, как правило, транскрипты фокус-групп.
Перед началом анализа данных следует написать транскрипт фонограммы дискуссии. Не следует брать за основу анализа протоколы дискуссии, которые пишет ассистент модератора. Эти записи, сделанные в ходе дискуссии могут помочь восстановить очередность респондентов, кому принадлежит то, или иное высказывание, или использоваться в крайнем случае, если отказала записывающая аппаратура. К сожалению, часто именно эти записи используются как основа для анализа, в целях экономии времени и средств. При этом теряется характер высказываний, интонации, а часто и весьма интересные реплики, которые ассистент просто не успел зафиксировать.
Перед транскрибированием следует ознакомиться с контекстом и прослушать весь материал. Для сохранения конфиденциальности имена и места проведения бесед должны быть опущены, зашифрованы или вымышлены.
Существует несколько подходов к расшифровке фонограммы, написанию транскрипта.
Первый подход.
Литературная обработка высказываний, подход, применяемый в журналистике. Этот абсолютно неприемлемо для анализа фокус-групп, так как приводит к существенным искажениям первичных данных.
Второй подход.
А.: “Думаю, надо сделать что-то интересное, что-то важное, прежде чем все закончится, знаете ли. Жизнь теперь кажется такой короткой и должно быть что-то, ну, какое-то будущее, ради чего стоит жить.
В.: “Ну что Вы. Жизнь прекрасна сама по себе. Говорят, это лучшие годы жизни, несмотря на все болячки.
А.: Не знаю.”
В этой версии транскрипции фиксировалось лишь содержание разговора так, как его понял транскриптор, то есть, без учета особенностей произношения, интонации, паралингвистических звуков и наложения реплик друг на друга, Нечетко произнесенные слова и пропущенные звуки восстановлены. Этот вариант наиболее часто применяется для анализа фокус-групп.
Третий подход.
А: “Думаю --- надо сделать што-то интерес - што-то важае, прежже чем все закочица, заити ли (вздыхая). --- Жись терь кажется такой короткой (вздыхая, медленно) и должно быть чо-то, ну -
[(быстрее) какое-то будущее, ради чего стоит жить.
В: [Ну что Вы! (горячо). Жизнь прекрасна сама по себе!! ((очень громко, убеждая) (..?..)) это лучшие годы жизни -
[(мягко) несмотря на все болячки.
А: [ Не знаю.”
Здесь слова затранскрибированы почти так, как были произнесены, включая ошибки, сокращения и неразборчивые места.
Список специальных обозначений:
- - короткая пауза;
- --- длинная пауза;
- (...) комментарии по поводу характера речи, сопутствующих звуков и т.д.;
- ((.?.)) неразборчиво произнесено;
[ наложение речи одного на речь другого.
Данный подход также применим для анализа фокус-групп, но требует больших затрат времени и дополнительных навыков ассистента.
Четвертый подход.
А: “Думаю, (1.5) надо сделать што-то интерес- (*) што-то важае, ** прежде чем все закончится**; знаить ли (вздыхая). (2.5) Жись терь кажется такой:: короткой (вздыхая, медленно) и должно быть что-то (*) ну (*) хх
[(быстрее:) какое-то=будущее=ради чего стоит жить.]
В: [Ну что Вы (с жаром)]
ЖИЗНЬ ХОРОША САМА ПО СЕБЕ. (убеждая) ((..?..)) это лучшие годы жизни (*)
А: [**несмотря] все ((болячки)).**
[* не знаю.*]”
Эта, самая подробная версия, в ущерб орфографии, наиболее точно передает разговорный язык вместе с интонациями. Систему транскрипции можно разрабатывать до бесконечности. Этот подход применяется при анализе индивидуальных интервью и для использования в фокус-групповых исследованиях представляется слишком громоздким. Применяется в академических исследованиях.
При написании транскрипта следует также отмечать невербальное поведение респондентов (мимика, жесты), какие-то специфические события и другие данные наблюдений, то есть, сделать все возможное, чтобы отобразить смысл высказываний без искажений.
При анализе результатов, полученных в фокус-группе, следует обращать внимание как на само слово, так и на его значение. Необходимо всегда учитывать контекст, то есть, определять, чем вызвана та, или иная реакция - самим вопросом, или замечаниями других участников группы. Интонации, тон, логические ударения также влияют на смысл высказывания (вспомните - «казнить нельзя помиловать»). Например, варианты ответа:
Это было хорошо - здесь имеется в виду что было именно «хорошо», акцент на ощущении.
Это было хорошо - в этом случае акцент на оцениваемом предмете, возможно, по сравнению с чем-то плохим.
Это было хорошо - здесь мы видим временной аспект. Возможно это было хорошо раньше, а теперь - нет.
В процессе фокус-групп участники могут менять свои мнения на противоположные, поэтому следует обращать внимание на то, под влиянием чего именно происходят эти изменения.
В процессе анализа надо всегда помнить о том, что интерпретации исследователя могут и не совладать с тем смыслом, который вкладывал в свои реплики респондент. Субъективность аналитика может негативно повлиять на результаты исследования. Для того, чтобы как-то минимизировать негативные последствия такого субъективизма при анализе следует соблюдать «триангуляцию». В данном случае это достигается тем, что в анализе участвует не один, а, например, три аналитика (в этом преимущество совмещения ролей аналитика и ассистента, аналитика и модератора), которые должны в результате прийти к консенсусу. Так как каждый человек может по-разному интерпретировать то, или иное высказывание, при обсуждении спорных реплик возрастает вероятность того, что слова респондентов будут поняты правильно.
Что следует и чего не следует делать при анализе фокус-группы.
Хотя и бытует мнение, что при анализе материалов качественного исследования допускается большой диапазон проявления фантазии исследователя, в случае применения фокус-групп в маркетинговых исследованиях сложились определенные правила анализа. Рассмотрим правила анализа фокус-групп, которые сформулировал Р. Крюгер.
- 1. Начинайте с анализа только одного ряда выводов. Сконцентрируйтесь на обработке записей только по одной группе.
- 2. Внимательно прочитайте протокол заседания одной группы. Обратите внимание на то какие вопросы исследовались, и разработайте для себя систему обозначения своих записей. Например, если целью фокус-группы была оценка реакций на рекламу по определенному вопросу, связанному с экономическими преобразованиями, вам будет нужно отметить общие знания участников по этому вопросу, мнения о его важности, и, наконец, конкретные отзывы и реакции на рекламу и указанные причины, почему эти реакции были таковыми.
Читая записи по работе фокус-группы, делайте на полях пометки к каждой реплике, указывающие, к какому вопросу она относится. Также подчеркните высказывания, которые кажутся вам наиболее важными.
- 3. Когда вы полностью прочитали свои записи, проверьте, много ли реплик не вошли ни в одну из использованных вами категорий. Если да, то определите, имеют ли они отношение к целям исследования, и нет ли между ними общего. Возможно, вам придется создать еще несколько категорий. А может, они не имеют существенного отношения к делу.
- 4. Особенно внимательно рассмотрите реакции и указанные причины. Если причина не указана, попытайтесь оценить контекст высказывания и любую информацию, данную участником, которая поможет вам установить причину проведенного мнения или реакции. Помните, мы ищем ответ на вопрос ПОЧЕМУ.
- 5. Помните о цели группы. Отличайте важную информацию от просто интересной.
- 6. На отдельных листках бумаги напишите заголовки по категориям. Проще дать по одному заголовку на страницу это позволит использовать ту же страницу для других групп.
- 7. Под каждым заголовком приведите цитаты высказываний участников по данному вопросу. Отметьте, когда участники соглашались, или не соглашались друг с другом. Таким образом у вас создастся картина группы в целом.
Просмотрите цитаты и определите ключевые пункты, выведенные группой. Попробуйте коротко резюмировать. Например, “участники в целом имели некоторое представление по обсуждаемому вопросу, хотя и не очень хорошо разбирались в нем”.
- 8. Снова просмотрите списки цитат и постарайтесь определить, ПОЧЕМУ участники ответили именно так. Возможно, вам придется опять вернуться к первоначальным записям.
- 9. Пройдите эти стадии для каждой фокус-группы.
- 10. Отмечайте различия между группами.
- 11. По окончании этой работы ваша информация будет организована таким образом, что можно будет начинать составление отчета по стандартному плану.
Отчет по фокус-группе
Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся и к составлению отчета. Отчет по фокус-группе должен отражать структуру сценария. Существуют различные типы отчетов по фокус-групповому исследованию и различные подходы к составлению отчета. Среди основных типов можно выделить описательный отчет и интерпретативный (аналитический) отчет. Выбор типа отчета зависит от целей исследования и требований заказчика.
Так, описательный отчет может быть представлен в виде «сырых данных». Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.
Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.
Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.
Не имеет смысла требовать от исследователей составления аналитического отчета, если они не до конца осведомлены о целях и задачах заказчика, так как в этом случае выводу могут быть ошибочными.
Например, при исследовании восприятия рекламных роликов, предназначенных для молодежи от 15 до 25 лет, заказчик был заинтересован в конкретных рекомендациях исследовательской группы в вопросе выбора оптимальной рекламной концепции. В качестве стимульного материала предлагались сценарии трех различных рекламных агентств, с одним из которых предстояло заключить контракт.
При проведении исследования целевая аудитория была разбита на подгруппы по полу и возрасту, таким образом, было определено число групп - три мужские (старшая, средняя, младшая) и три женские. В ходе исследования обнаружилось, что различные группы воспринимают рекламу по-разному, а иногда и диаметрально противоположно. То, что приветствовалось в одних группах, в других отвергалось. На основе такого дифференцированного восприятия невозможно было дать конкретные рекомендации, не зная, какие группы приоритетны для заказчика.
Что следует и чего не следует делать при составлении отчета о работе фокус-группы.
Несмотря на разнообразие подходов к составлению отчета, существуют определенные рекомендации, которые стоит принять во внимание.
- 1. Опишите состав группы. Отметьте общие для участников характеристики и различия. Это единственное место в отчете, где уместно использование численных показателей.
- 2. Не определяйте качественных данных по количеству. Помните: качественное исследование проводится с целью ответить на вопрос “Почему?”, когда как количественное исследование занимается вопросами “Сколько?” и “Как часто?”.
- 3. Никогда не используйте процентных соотношений или подсчета присутствующих, чтобы описать ответы и реакции. Это дает неверное впечатление, что полученные данные представляют мнение более широких слоев населения.
- 4. Рассматривайте группу как единицу анализа. По возможности старайтесь сравнивать группы, а не отдельных людей.
- 5. Отмечайте, когда в группе появляется единогласие в каком-либо вопросе.
- 6. Отметьте единичные мнения.
- 7. Применяйте термины “ни один из”, “несколько”, “некоторые”, “почти все”, или “все участники”, чтобы охарактеризовать реакцию группы на определенный вопрос. Это помогает описать степень интенсивности реакции группы.
- 8. Отмечайте интенсивность той или иной реакции.
- 9. Отмечайте, почему участники ответили так, а не иначе. Если причина ответа ясна, отметьте это. Когда причина менее ясна, сформулируйте свое истолкование как гипотезу, а не как вывод.
Несмотря на то, что в публикациях, посвященных методу фокус-групп можно встретить мнения, что не существует каких-либо четких правил анализа и составления отчета при применении качественных методов исследования, на практике выработалась определенная структура, которой отчет должен соответствовать. Описание этой структуры в том, или ином виде можно найти во всех зарубежных пособиях по фокус-группам, и работая над отчетом надо стремиться ей соответствовать.
Стандартный план отчета
I. Исходная информация.
В этом разделе приводится информация о конкретных вопросах, явившихся предметом изучения. Отметьте, когда и как было принято решение о проведении исследования с привлечением фокус-групп. Если исследование ведется для конкретного клиента, назовите его здесь. Отметьте, сколько фокус-групп было проведено, даты и места их проведения.
Приведите информацию о предшествующих исследованиях, проводившихся по этой теме.
Назовите членов исследовательской бригады, включая модератора, ассистент-модератора и координатора по организационным вопросам.
Укажите решения или действия, которые будут основываться на результатах исследования (например, решение о том, давать ли ту, или иную рекламу).
III. Задачи и методика исследования.
В этом разделе следует кратко описать главные задачи исследования, то есть, что именно вы хотели узнать в результате работы фокус-групп.
Какая часть искомой информации является первейшей по важности?
Какая второй по важности?
Эти вопросы полезно поставить.
Также кратко опишите методику работы фокус-групп в двух - трех предложениях.
Затем в сжатой форме опишите состав группы, или групп.
Приведите информацию о технике набора в группы. Опишите критерии, по которым отбирались участники, кто и как проводил набор.
IV. Результаты исследования.
А. Основной результат.
Начните с рассмотрения общих выводов. Помните о задачах и цели исследования. Этот раздел должен включать общие замечания о реакции участников. Здесь должны быть также отмечены основные различия между группами.
Пример: В основном у участников групп, которые были проинтервьюированы, были более позитивные мнения об исследователях, чем у тех, кто никогда не были интервьюированы.
Б. Конкретные выводы.
Этот раздел должен отражать структуру пособия по ведению дискуссии (сценария). Он должен состоять преимущественно из цитат высказываний по конкретным обсуждаемым вопросам. Он должен включать сравнения между группами.
В этом разделе могут применяться два подхода: описательный и аналитический.
Описательный подход полагается на дословные цитаты и включает ограниченный элемент анализа.
Пример: По всем группам было выявлено несколько причин, почему газета не читается каждый день:
Я не могу себе это позволить.
У меня нет времени.
Зачастую клиенты предпочитают такой подход, потому что он позволяет им свободно делать собственные выводы из полученной информации.
Аналитический подход делает упор на проникновение в сущность и выводы со стороны модератора и ассистент-модератора и использует дословные цитаты для подкрепления этих выводов, а не для описания работы группы. Он требует определенного мастерства анализа.
Пример: В течение этой программы было выявлено несколько причин, почему газета не читается ежедневно. Эти причины, как нам кажется, отражают ограничения, с которыми сегодня сталкиваются многие работающие люди: нехватка времени, нехватка денег, а также отсутствие стимула к чтению новостей. Замечание одного московского участника отражает такое отношение: ”При сегодняшнем состоянии экономики, у кого есть время или деньги, чтобы тратить их на чтение дополнительных плохих новостей?”
Выбранный стиль отчета должен соответствовать уровню мастерства ассистент-модератора, потребностям клиента и исследуемой теме.
Перед тем, как писать этот раздел, снова подумайте о главнейших задачах исследования по фокус-группам. Каковы первостепенные вопросы, на которые вы искали ответа? А второстепенные? Ответы на эти вопросы на базе изучения результатов всех проведенных групп должны быть представлены.
В зависимости от темы, выводы могут быть наилучшим образом представлены либо в виде гипотез, либо в виде рекомендаций. В некоторых случаях самое большее, что может быть представлено, это гипотеза, требующая проверки количественными методами.
Пример: По-видимому, высокие цены на газеты препятствуют их чтению многими людьми. Поэтому, можно ожидать, что снижение цены газеты увеличит число ее регулярных читателей.
Когда в фокусе дискуссии находится рассмотрение конкретных материалов СМИ, могут быть даны и более конкретные рекомендации по совершенствованию
VI. Приложение.
Включите в заключительный отчет все нижеследующие пункты. Это позволит читающему составить лучшее представление о предмете дискуссии.
А. Анкета для отбора участников (или критерии отбора).
Б. Сценарий дискуссии.
В. Подсобные материалы, если такие использовались.
Г. Анкета, если такая использовалась в ходе фокус-группы.
Типичные ошибки анализа
При анализе и написании отчета по фокус-групповому исследованию часто встречаются такие ошибки, как представление данных в численной форме, буквальная интерпретация высказываний респондентов, недостатки анализа и интерпретации результатов.
Представление результатов в численной форме (квантификация).
Наличие численных показателей может создать иллюзию некоей статистической значимости результата, на что метод фокус-групп никогда не претендовал.
Например: «Информацию об этом препарате респонденты предпочли бы получить: от лечащего врача 38%, из рекламных проспектов в аптеке 25%, из телевизионных передач 25%, из прямой почтовой рекламы 12%», «на вопрос о том, каким образом они планируют распорядиться полученным в подарок Геровиталом, две трети опрошенных сообщили, что они будут принимать его сами в ближайшее время», или «четверо из пяти респондентов считают, что?». Участники фокус-групп не являются репрезентативной выборкой, поэтому никто не может гарантировать, что полученные численные соотношения и процентные показатели хоть как-то соответствуют реальности.
Нежелательно, также использовать и оценочные шкалы - «Средняя оценка используемых препаратов - 5,1 балла (по 7-балльной шкале)». Хотя существуют примеры, когда такой подход и используют на практике, например, если проводится очень большое число групп. Но, в таких случаях, было бы логичнее проводить массовые опросы, так как стоимость такого исследования слишком велика.
Буквальное понимание высказываний респондентов.
Достоинством фокус-групп является как раз возможность узнать, что скрывается за тем, или иным высказыванием, понять его истинный смысл, так как люди зачастую не задумывались о том, что они чувствуют по тому, или иному поводу. Таким образом, прямые вопросы и полученные поверхностные ответы не являются основой отчета. Не имеет смысла, также, обращать особое внимание на реплики респондентов о том, что они считают «правильным», а что «неправильным» в данной рекламе, дизайне упаковки, так как респондентам неизвестна маркетинговая стратегия. И не должна быть известна.
Слабый анализ результатов.
Причина этой ошибки в недостатке требовательности, лени некоторых исследователей, или недостаточное понимание того, как будут использованы результаты на практике. Респонденты могут оживленно обсуждать второстепенные вопросы и меньше говорить на наиболее важные темы. Исследователь должен отбросить ненужные высказывания и сосредоточиться на анализе наиболее важных тем, чтобы создать наиболее полную, ясную картину и выработать рекомендации для менеджера.
Изучая транскрипты серии фокус-групп, исследователь должен найти ту нить, которая проходит через все группы. Это может помочь выявить основные факторы, облегчающие сравнение групп (например, различные сегменты целевой аудитории) и понимание ситуации в целом.
Процесс выявления факторов, определения сегментов целевой аудитории необходим для того, чтобы помочь заказчику лучше понять общую ситуацию, найти оптимальные стратегии, уместные в данной ситуации на основе синтеза выявленных факторов.
Стоимость исследования
Уже говорилось, что одним из преимуществ фокус-групп является их относительно низкая стоимость по сравнению с анкетным опросом. Некоторые отечественные ученые отмечают, что это преимущество в последнее время не является существенным, так как российские фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями назначают цены, сопоставимые со стоимостью массового опроса. С другой стороны, это в основном справедливо для столиц. На периферии картина меняется, и стоимость фокус-групп может заметно снижаться. Так, например, для одних заказчиков цена в 80$ за группу может показаться неоправданно высокой, в то же время для иных исполнителей цена в 500$ представляется неприлично низкой.
Из чего складывается стоимость фокус-группового исследования? Она может существенно варьироваться в зависимости от многих факторов, таких. как место проведения, особенности целевой аудитории, процесс набора респондентов, количество групп.
Приведу для примера расценки одного из американских фокус-групповых исследований (1988г.), при котором набор респондентов осуществляется по телефону. Количество групп - 6, по 8 человек в группе.
Таким образом, как видим, стоимость одной фокус-группы равняется в этом случае 1140$ США.
С точки зрения Р. Крюгера, это относительно недорогое исследование, которое только иллюстрирует основные статьи расходов. Стоимость проекта исследования, по его словам, может заметно изменяться от нуля, когда все расходы входят в другие бюджеты, до 1000$, когда требуются только услуги приглашенного модератора, и 7000$ и более, в случае, когда привлекается исследовательская организация, полностью берущая на себя организацию исследования.
Время от времени заказчики сталкиваются с дополнительными потребностями фокус-группового исследования, которые требуют заключения дополнительных контрактов. К ним относятся разработка исследования, диагностика обратной связи модераторов, аудит чернового или заключительного отчета.
Контракт на разработку фокус-группового исследования. Успех исследования в большой мере зависит от того, насколько хорошо оно разработано и спланировано. Приглашенный эксперт может спланировать фокус-групповое исследование, используя персонал и ресурсы организации - заказчика. Например, эксперт может по контракту несколько дней собирать необходимую базовую информацию по теме исследования, разрабатывать сценарий, определить стратегию отбора респондентов, провести тренинг модераторов и предоставить план исследования.
Контракт на диагностику обратной связи модераторов. Фокус-групповое исследование, как правило проводится в течение нескольких недель и включает в себя ряд различных групповых дискуссий. Часто бывает полезно получить диагностику обратной связи на ранних стадиях исследования для того, чтобы определить сильные и слабые стороны модератора, чтобы улучшить результаты последующих групп. Без этой обратной связи модераторы могут повторять непродуктивные приемы ведения дискуссии, снижая тем самым качество исследования. Проверяющий изучает транскрипты стенограмм, прослушивает записи дискуссий и изучает анализ результатов, подготовленные командой модератора, на основе чего составляется письменный отчет о работе модератора и процессе групповой дискуссии. Отчет состоит из двух частей. Первая часть посвящена навыкам и способностям модератора и включает в себя оценку сильных и слабых сторон модератора и содержит рекомендации, направленные на повышение качества ведения дискуссии. Вторая часть посвящена анализу, подготовленному модератором. Здесь особое внимание уделяется интерпретациям высказываний участников фокус-групп.
Контракт на независимый аудит отчетов фокус-групп. Письменный отчет готовится по окончании серии фокус-групповых интервью. Независимый эксперт проверяет черновые отчеты и предлагает изменения, которые необходимо внести в финальный отчет. Эксперт рассматривает все необходимые материалы, включая магнитофонные записи, транскрипты, протоколы, аналитические отчеты, подготовленные модератором по каждой группе и черновой финальный отчет. После проверки сырых данных, эксперт (консультант) делает замечания и предложения по отчету с указанием степени важности каждого замечания. Эксперт может составить письмо, которое будет приложено к отчету и содержать оценку качества анализа.
Решение заключить внешние дополнительные контракты обычно обусловлено следующими факторами:
желание осуществить контроль качества процесса,
отсутствие собственного персонала, способного провести исследование,
необходимость в независимой оценке.
Из всех факторов наиболее ценным является контроль качества, так как стоимость исследования сама по себе не является признаком высокого качества. Приглашенные эксперты, имеющий большой опыт в проведении фокус-групп могут внести предложения, благоприятно сказывающиеся на результате исследования:
оптимальная стратегия отбора респондентов,
хорошо разработанный сценарий,
профессионального модератора,
систематический анализ.
Привлечение независимых посторонних экспертов особенно полезен в тех случаях, когда серия исследований проводится одной и той же исследовательской группой. В этом случае возможно накопление однотипных ошибок, и контроль поможет их избежать. Контроль необходим тогда, когда исследовательская команда не имеет достаточного опыта в проведении исследовании. В этом случае привлечение эксперта поможет добиться приемлемых результатов при экономии средств.
Определения и цели
Отчет о фокус-группе является документом, написанным модератором после завершении серии заседаний. Целоью отчета является:
1. Написание резюме по результатам заседаний фокус-групп.
2. Предоставление возможности заказчикам извлечь пользу из интерпретации модератором информации, полученной в ходе проведения исследования, в свете тех целей, для которых данная группа была задумана.
3. Отчет служит средством передачи результатов заседаний группы основным представителям организации-заказчика.
4. Отчет служит документом, который должен стимулировать следующие шаги, рекомендуемые модератором организации-заказчику для достижении общих целей, поставленных перед заседаниями группы.
Типы отчетов по фокус-группам
Существует три возможных варианта отчетов по фокус-группам, каждый из которых имеет определенные достоинства и недостатки.
Ненаписанный отчет. Иногда заказчик предпочитает отказаться от отчета. Такая ситуация обычно имеет место, когда заказчик работает в условиях ограниченного бюджета, отведенного на исследование, и желает использовать имеющиеся у него в наличии денежные средства для проведения как можно большего количества групп, вместо того, чтобы оплачивать модератору время, потраченное на ан ализ результатов. В таких случаях отчет часто представляет из себя форму памятной записки для внутреннего использования организацией-заказчика, написанной ее собственным персоналом. Существует три ситуации, при которых не возникает необходимости иметь написанный отчет по проведенной фокус-группе.
1. В том случае, если целью заседания группы является узко специальная задача с ограниченными рамками охвата, и если представители заказчика, которым положено присутствовать на заседании группы, присутствуют на ней. Примером такого случая может быть группа, с помощью которой была сделана попытка определить наиболее эффективный способ описания безалкогольного напитка, с пом.щью вопросника, подготовленного для количественного исследования. В ситуации такого типа возможно, что группа представителей организации-заказчика обсуждает результат данной группы в ко -це заседания или серии заседаний, и затем приходит к приемлемому решению на основе этого обсуждения.
2. В том случае, когда существо предмета, обсуждаемого в группе, является сугубо конфиденциальным и группа представителей организации-заказчика не желает иметь запись происходящего на задседании. Например, такое возможно в случае выработки отношения к конкурирующей компании или марки, либо относительно концепции новой продукции.
3. В том случае, когда желаемая информация, полученная в ходе проведения группы, является слишком общей и не подходит для написания отчета. Например, когда заседания фокус-группы были использованы в качестве средства для изучения некоторых областей составления вопросника при планировании количественных исследований. В этом случае форма отчета модератора может быть менее эффективна, чем простой перечень результатов или схема, выработанная по завершении серии заседаний фокус-группы.
К достоиннствам и недостаткам проведения заседаний фокус-групп без написания модераторского отчета можно отнести следующие:
Достоинства
Это менее дорого;
Результаты более конфиденциальны из-за того, что не написан отчет;
Побуждает персонал организации-заказчика посещать заседания группы для выработки собственного мнения; В условиях имеющегося бюджета можно провести большее число групп.
Недостатки
Нет напиисанного отчета по данной группе;
Заказчик извлекает ограниченную пользу от интерпретации модератором заседания группы;
Трудно передать информацию, полученную в ходе проведения группы, лицам, не присутствовавшими на них.
Краткий отчет модератора. Многие заказчики находят, что наиболее полезным видом отчета модератора является документ, который лишь резюмирует наиболее важную информацию, полученную в ходе з аседания группы. Основной причиной такого вывода является то, что фокус-группа представляет собой по своей природе качественный вид исследования. Отсюда наиболее важной информацией, получе нная в ходе заседаний группы, будут общие заключения относительно основной области обсуждения.
Форма краткого отчета. В резюмирующем отчете по фокус-группе предполагается наличие пяти частей.
1. Исходная позиция. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью была осуществлена фокус-группа, и какое место она занимает в общем плане исследования.
2. Цели. Краткая декларация целей заседания группы. Она должна быть напрямую увязана с целями, указанными в тематическом плане модератора.
3. Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились (географическое положение); как были отобр
аны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; когда были проведены группы.
4. Обзор и выводы. Интерпретация результатовобсуждения данной группы, в которой модератор дает свое заключение относительно наиболее важной информации, полученной в данной группе.
Часто модератор не работает над проектом в целом, а направляет основные усилия на написание отчета по фокус-группе. В этой ситуации он не может дать рекомендации относительно следующих действий.
В других случаях, когда модератор полностью вовлечен в общий процесс (то есть в другие аспекты данного иисследовательского проекта), он имеет широкое представление о ситуации в целом. В этом случае отчет модератора должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих действий.
Когда необходим краткий отчет. Резюме по заседанию фокус-группы почти всегда является необходимым средством для передачи результатов заседания. Если этот отчет подготовлен с точки зрения ц елей данной группы, он может быть очень ценен для передачи интерпретации модератора сотрудникам организации-заказчика.
Бывают отдельные случаи, когда резюмирующий отчет не является подходящим средством:
Когда политика компании требует, чтобы отчет модератора служил в качестве замены аудиозаписи (или видеозаписи), т.е. для того, чтобы дать детальный отчет о происходящем;
Когда группы были проведены в начальной стадии разработки проекта и основная цель сессии заключалась в получении как можно большего количества информации относительно конкретного прЕ%дмета, которая затем синтезировалась бы для использования в последующих количественных исследованиях.
В ситуациях такого типа более подходящим является детализированный отчет по фокус-группе.
К достоинствам и недостаткам краткого отчета модератора относятся следующие:
Достоинства
Является менее дорогим для написания, чем полный отчет. Может быть написан намного быстрее, чем полный отчет.
Является более подходящим для чтения главными управляющими или другими связанными с проектом лицами, в связи с его краткостью и концентрацией внимания на выводах и рекомендациях.
Недостатки
Этот отчет не включает в себя все детали данной группы и, следовательно, не может быть заменой аудиозаписи.
Отчет такого вида не всегда выполняет требования организации-заказчика.
В связи с краткостью такого отчета некоторые его авторы бывают весьма поверхностны в своих интерпретациях, полученным на основе проведенных групп.
Детализированный отчет модератора. Некоторые организации-заказчики проводят политику, при которой целью исследования фокус-групп является подытоживание поставщиками необходимой информа fии (модератором или исследовательской организацией, проводящей исследование), представленной в такой форме, когда просмотрев представленный текст, можно получить достаточно полное представление как о качестве, так и содержании проделанной работы. Обычно по форме детализированный отчет модератора представляет собой значительный по объему детализированный документ, часто за нимающий от 12 до 30 машинописных страниц, который в основном содержит в себе три вида информации:
1. Фактическую информацию относительно методики проведения фокус-группы.
2. Интерпретирующую информацию с точки зрения модератора относительно того, что произошло в период заседания фокус-группы.
3. Вербальные цитаты участников, которые включены для того, чтобы читатель мог оценить тон происходящих заседаний. К тому же для некоторых представителей заказчика-организации вербальные комментарии необходимы для повышения доверия к выводам, сделанным в отчете.
Форма детализированного отчета модератора. В детализированном отчете модератора предполагается наличие следующих шести разделов.
1. Исходные условия. В данной части должны быть охарактеризованы рамки заседания групп с точки зрения:
Краткой характеристикии проекта в целом, в рамках которого фокус-группа представляет собой определенную часть;
Определение роли, которую фокус-группа будет играть в общем исследовательском процессе;
Описание ограничений по отношению к методологии фокус-групп для того, чтобы обеспечить адекватное использование читателем результатов, представленных в отчете.
2. Цели. В данном разделе должны быть указаны конкретные цели заседаний фокус-групп и информация, которую ожидалось получить в результате их проведения. Цели, отраженные в этой части отчета, должны быть напрямую увязаны с задачами, поставленными в тематическом плане.
3. Методология. Методологическая часть должна давать представление о механизме проведения серии групп и включать в себя следующую информацию:
4. Тематический план модератора. План здесь долежен быть обсужден с точки зрения того, как он был осуществлен. Если план был существлен в процессе исследования, то в методологической части должны быть описаны основные изменения, и указано, по какой причине они были сделаны.
Состав группы. В этот раздел должно быть включено описание основных отборочных критериев, использованных при выборе участников. Должно быть также указано, как в действительности были составлены группы в данной серии заседаний.
Географическое местоположение проведения групп. Необходимо указать, где были проведены группы, и кратко обсудить, почему было выбрано данное местоположение.
Время проведения и число заседаний групп. Должно быть проведено краткое описание решений относительно числа проводимых групп. Также необходимо указать, в какое время дня были проведенЕk группы для того, чтобы читающий отчет по возможности основательно представил себе ситуацию в помещении во время проведения заседания.
Процедура отбора выборки. В этой части необходимо показать, какой принцип использовался для составления выборки для данных групп.
Участие заказчиков в заседаниях групп. Необходимо указать на персонал организации-заказчика, который присутствовал на заседаниях данных групп.
Описание технических средств. Необходимо сделать краткое описание исследовательской техники и средств, с помощью которых были проведены фокус-группы, рассматривая при этом следующие Е,оменты: тип района или округа, в котором находятся эти средства; тип устройства помещения для фокус-группы (конференц-зал или жилая комната); обзор используемых технических средств (одностор онний экран, камера дистанционной передачи или что-нибудь еще);
Местоположение. При размещении фокус-групп в нескольких местах важно, чтобы модератор указал на существенные различия между техническими средствами этих мест (если таковые различия имеются).
Запись. В последней части методологического раздела необходимо указать на вид записи, который был осуществлен в ходе исследования (только аудиозапись или также видеозапись).
4. Выводы. Данный раздел отчета модератора разрабатывается для того, чтобы представить заказчику обзор фактов, полученных в ходе заседания. Наиболее эффективной формой для этого раздела явл oется схема тематического плана модератора, используемая в качестве предметных рубрик. Раздел выводов должен содержать части, в которых обсуждается каждый пункт, представленный в тематичес ком плане модератора, используя следующие подходы:
Каждый раздел должен начинаться с общих положений относительно наиболее важной информации, полученной от участников группы по поводу данного предмета, что должно представлять собой нЕ%которую общую ххарактеристику дискуссии по данному предмету;
Следующим этапом должно быть обсуждение различий в мнениях или способах действий, которые имели место в разных группах относительно одних и тех же вопросов, подлежащих исследованию. Например, общим выводом может являться тот факт, что большинство людей выставляют пищу для своих собак на все время дня, чтобы их четвероногие любимцы могли поесть, когда пожелают этого. Тем не менее, возможны и другие случаи, когда владельцы собак действуют согласно другой практике, что, в свою очередь, также достойно обсуждения в качестве отдельных вариантов кормления сухой пище) собак;
В третьей части должны содержаться вербальные комментарии (выдержки из записей), которые необходимо использовать в отчете после изложения модератором основных фактов в качестве дополЕ-ительного средства повышения доверия к высказанным модератором положениям;
Наиболее существенная разница между кратким и детализированным отчетом заключается в использовании словесных цитат. В качестве общего правила модератор должен использовать столько словесных комментариев, сколько необходимо для обоснования высказанной им точки зрения (или наполнить данный раздел текстом, являющимся эффективной заменой записей).
5. Заключение. Этот раздел создается точно по такой же схеме, которая используется для резюмирующего отчета модератора и должен содержать интерпретацию модератором тех фактов, которые были /олучены в ходе исследования по фокус-группе с точки зрения целей проведенного исследования. Заключительная часть является наиболее трудной частью отчета, поэтому часто она бывает довольно слабо представлена. Многие авторы отчетов не представляют достаточно четко разницы между исследовательскими выводами, исследовательскими заключениями и рекомендациями и путаются в этих понятиях при написании отчета. В результате заключительная часть нередко представляет собой повторение выводов по наиболее важным моментам исследования, а часть рекомендаций пишется как чЕ сть заключения. Для того, чтобы обеспечить читателю отчета ясность восприятия этих трех важных понятий (выводы, заключение и рекомендации), необходимо дать следующие краткие определения:
- Выводы . Факты или информация, полученная в результате исследования. Например, если участникам был представлен новый вид сухого корма для собак, то в выводах должно быть представлено обсуждение основных точек зрения по поводу данного продукта и предложенных концепций.
- Заключение. Интерпретация фактов. Например, на основе информации, полученной от участников, заключение может состоять из привлекательной для них концепции, сильной стороной которой явЕ+яется наличие витаминного содержания в продукте. Заключение представляет собой интерпретацию записей. Другое лицо, просматривающее отчет, просмотрев выводы может интерпретировать их по-другому.
- Рекомендации. Предлагаемые последующие шаги, которые должен предпринять заказчик на основе заключений. Например, в рассматриваемом выше примере соответствующими рекомендациями могут быть разработки прототипов продуктов на основе представленных заключений и переход к количественному исследованию относительно домашнего использования, которое следует провести как можно быстрее, чтобы получить необходимую информацию, которую можно было бы экстраполировать на все сообщество потребителей.
6. Приложение. В данном разделе отчета модератора должно содержаться:
копия отборочного вопросника;
копия тематического плана модератора и все значительные изменения, сделанные в нем в ходе процесса;
копии (или описания) всех внешних стимулов, используемых модератором в ходе процесса;
фотографии технических средств и помещения, где проводилась группа, если они есть в наличии.
Достоинства и недостатки. В полном отчете модератора имеют место следующие достоинства и недостатки.
Достоинства
Обеспечивает наиболее полное изложение информации о происходящем.
Дает возможность тем, кто не присутствовал, с помощью текстового содержания понять процесс заседания группы.
Недостатки
Дорогой и требует значительных затрат времени на его написание, что, в свою очередь, ведет к откладыванию необходимых действий после завершения заседания группы. Чрезмерно объемистый и сложный для многих читателей.
Анализ результатов фокус-группы производится следующими методами: контент-анализ, метод анализа контекста, дискурс-анализ, вертикальный и горизонтальный методы анализа данных.
Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам. В ходе анализа производится расшифровка аудио- и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представляют запись фокус-группы, демонстрируют невербальные реакции участников группы, прилагают результаты наблюдений модератора и его ассистентов. В отчете также целесообразно показать причины и характер различий во мнениях и оценках.
Метод фокус-групп как форма группового интервью позволяет выявить
интересы, ценности, сознательные и несознательные установки различных групп населения. Результаты исследования позволяют определить речь, основные понятия, которые работают в обсуждении проблем повседневной жизни (с целью их дальнейшего использования в общественных диспутах, выступлениях). Здесь же выявляются наиболее популярные и доступные для избирателей информационные каналы, изучаются эмоциональные реакции людей на различные сообщения.
Метод фокус-групп является разновидностью качественного анализа. Применение данного метода также позволяет получить информацию об общественных настроениях и понять тенденции формирования таких настроений, а также помогает проверить реакции людей на конкретные концепции, идеи, информацию. Однако данный метод не позволяет точно выяснить картину общественного мнения в силу малого количества участников исследования. Для точных и масштабных исследований используется большая группа методов количественного анализа, которая предусматривает использование значительного количества участников, что дает возможность воспроизвести статистическую картину населения.
Некоторые исследователи используют секвенционный метод анализа текста .
В рамках данного метода на первой стадии анализа формулируется несколько смысловых кодов, интерпретация которых позволит получить результаты, релевантные задачам исследования. Эта система кодов может формироваться уже на стадии написания сценария фокус-гурппы, а может быть выработана после прочтения стенограмм проведения фокус-групп.
На втором этапе, в текстах групповых дискуссий выделяются отрывки (секвенции) относящиеся к каждому смысловому коду. Из всего массива секвенций выделяются уникальные, т.е. удаляются близкие по смыслу секвенции.
На третьем этапе, все уникальные секвенции анализировались как законченный нарратив, который состоит из тезиса (изложение позиции, высказывание мнения), комплекса действий (описание собственного опыта), оценки (значимость для респондента описанных действий или пояснение высказанного мнения).
Далее, в рамках каждого кода систематизируются высказанные тезисы и анализируются их оценки. Методология качественного исследования исходит из того, что результат исследования никогда не станет единственно возможной интерпретацией данных, претендующей на абсолютную достоверность, но он может быть обоснованным и продуманным, допускающим дальнейшее развитие и верификацию.
- Вперёд >
Проведение фокус-группы осуществляется в три этапа.
2. Подготовительный этап:
Определение цели и задач фокус-группы;
Подготовка плана проведения фокус-группы;
Подготовка исследовательской команды;
Набор респондентов.
2. Полевой этап:
Проведение фокус-группы;
Корректировка плана сбора информации.
3. Аналитический этап:
Расшифровка аудио- и видеозаписей;
Составление отчета о проведении фокус-группы.
Рассмотрим подробно полевой этап: проведение фокус-группы.
Работа фокус-группы начинается со знакомства, представления модератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии, что создает атмосферу обсуждения. На этом этапе формируется групповое взаимодействие. Для активизации общения можно организовать дискуссию «за чашкой чая», заранее подготовить карточки с именами участников. В ходе обсуждения решающую роль, как уже не раз отмечалось, играет модератор.
При проведении фокус-групп модератору следует выявить, к какому виду относится сама группа («приспосабливающейся», «скучной») и к какому типу - каждый респондент (доминирующий, робкий, эксперт, многословный, неадекватный, «незавершенный», стеснительный, слишком позитивный, негативно настроенный, враждебный, прерывающий) и на основе этого разработать соответствующие стратегии. В зависимости от этих особенностей широко варьируются стили модерирования групп.
При проведении фокус-группы модератор должен постоянно применять контролирующие техники для обеспечения подлинности ответов респондентов и управления доминирующими участниками.
Приведем памятку для модератора:
Следует задавать только один вопрос, не поясняя его другими вспомогательными, наводящими на ответ вопросами;
Не следует давать повода респондентам обсуждать кого-либо из участников; модератор должен поддерживать право каждого на собственное мнение;
Желательна постановка вопросов в третьем лице; в этом случае модератор имеет больше шансов получить описание личного опыта респондента.
Завершается работа фокус-группы обменом мнений о характере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы.
Процесс проведения фокус-группы фиксируется на аудио- и видеопленку. Использование видеозаписи может быть нежелательным для респондентов при обсуждении деликатных тем, но носит ряд преимуществ для исследователя, так как позволяет зафиксировать вербальную и невербальную реакции. При расхождении вербальной и невербальной информации участников многие психологи считают последнюю определяющей.
Корректировка плана сбора информации - текущая корректировка плана сбора информации заключается в определении общего количества фокус-групп, а также содержании дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется количество фокус-групп - организация дискуссий до тех пор, пока модератор не почувствует, что ничего существенно нового он уже не услышит. Процесс прекращения продуцирования новой информации зависит от многих факторов связанных как с характеристиками самих групп или особенностями исследуемого продукта. Тем не менее, как было отмечено, оптимальным количеством повторных фокус-групп является 3-4 раза. Общая продолжительность исследования зависит от множества факторов (характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, генерации новых идей, наличии временных и финансовых ресурсов), но в первую очередь от объема данных, которые необходимо получить, и степени подробности отчета.
3. Аналитический этап.
К расшифровке аудио- и видеозаписей следует отнестись с особой тщательностью как к анализу вербальной, так и невербальной информации. Вербальная информация, полученная в процессе проведения фокус-группы, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте. Невербальная информация может выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения.
Составление отчета о проведении фокус-группы. Работа по исследовательскому проекту обычно завершается презентацией отчета, сопровождаемой демонстрацией специально подготовленного презентационного варианта отчета.
Существуют принципы анализа материалов фокус-групп;
1. Видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус-группе, следует осуществлять с позиции респондентов.
2. Атмосферу проведения фокус-группового интервью следует тщательно и детально описать, отмечая паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции респондентов.
3. Результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на результаты и характер дискуссии.
4. В процессе анализа различаются важные и интересные темы для респондента. Частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса.
5. Поведение респондентов разных групп необходимо сравнивать, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.
Отчет по результатам фокус-группы исполнитель представляет заказчику соответственно договоренности. Различают несколько вариантов отчетности:
полный отчет - подробное описание результатов фокус-группы с использованием цитат и иллюстративного материала, содержит обобщения и выводы исследователя (80-150 с);
краткий отчет - содержит главные идеи и цепные выкладки, полученные от респондентов. Такой отчет вместе с благодарностью за участие предназначен для рассылки респондентам (1- 2 с);
основные выводы - наиболее важные результаты в краткой и экономичной форме посылаются клиенту в течение 1-2 дней после проведения группы. Такой отчет представляет определенный риск, поскольку первые впечатления могут оказаться недостоверными;
формальный отчет - обязательная часть отчета, так как описывает методологию, выборку и другие несодержательные характеристики проведенного исследования. Иногда заказчик требует от исполнителя только формальный отчет и транскрипты фокус-групп, в таких случаях отчет по проведенному исследованию составляют собственные аналитики заказчика. Однако, подобная практика сопряжена с риском потери важной информации, доступной только модератору;
отчет для презентации содержит минимальное количество вербальной информации. Все важные выводы и полученные результаты представлены наглядно, в виде схем, графиков и рисунков. Такой отчет сопровождает вербальная презентация результатов исследования, которая в последние годы является обязательным;
отчет-рекомендация содержит не столько описание результатов, сколько основанные на них рекомендации по вопросам, которые решались в проведенном исследовании. Он требует довольно высокой квалификации и опыта от исследователей и по сути предлагает заказчику готовые маркетинговые решения. Как правило, такой отчет также выполняется в максимально наглядной форме.
К отчету могут прилагаться транскрипты - стенографические записи с видеопленок. Так, по желанию заказчика, предоставляют полную видеозапись групп или видеопленку продолжительностью 10-15 мин с наиболее содержательными высказываниями.
По итогам фокус-трупп обычно формулируются гипотезы. Так, если большинство респондентов согласилось с какой-либо точкой зрения, то допустимо выдвигать гипотезу о том, что генеральная совокупность придерживается того же мнения.
Следует отметить особенности проведения фокус-групп на потребительском и промышленном рынках. При работе группы по первой проблематике модератор обычно владеет достаточной информацией о товаре или услуге, так как сам зачастую выступает в роли потребителя. А при проведении модератором фокус-групп по товарам или услугам производственного назначения от него требуется более длительная предварительная подготовка.